นางสาวธนันธร มหาพรประจักษ์
ฝ่ายนโยบายการเงิน
การแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 ส่งผลกระทบต่อเศรษฐกิจอย่างมาก ทำให้การจับจ่ายใช้สอยและกำลังซื้อของประชาชนลดลง รวมทั้งหลายธุรกิจในภาคอุตสาหกรรมและบริการต้องหยุดชะงักลง แม้จะมีมาตรการมาช่วยให้ผู้ประกอบการสามารถดำเนินธุรกิจต่อไป แต่มาตรการส่วนใหญ่เป็นเพียงมาตรการระยะสั้น ผู้ประกอบการจำเป็นต้องปรับกลยุทธ์เพื่อให้ธุรกิจอยู่รอด ท่านผู้อ่านอาจจะคุ้นเคยกับแนวคิด 4Ps ในการดำเนินธุรกิจ อย่างไรก็ดี เพื่อให้ทันกับสถานการณ์และพฤติกรรมของผู้บริโภคในยุค New Normal ผู้ประกอบการอาจต้องปรับมาใช้แนวคิด 4Es เพิ่มเติม บางขุนพรหมชวนคิดในวันนี้อยากชวนท่านผู้อ่านทำความรู้จักกับการดำเนินธุรกิจตามแนวคิด 4Es กันค่ะ
ก่อนอื่นขอเริ่มต้นด้วยแนวคิด 4Ps ว่าคืออะไร แนวคิด 4Ps เป็นแนวคิดในการดำเนินธุรกิจที่เน้นที่ตัวสินค้าและบริการเป็นสำคัญ ประกอบด้วย (1) Product หรือตัวสินค้าและบริการที่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค (2) Place หรือช่องทางที่ลูกค้าจะสามารถเข้าถึงสินค้าและบริการได้ (3) Price หรือราคาที่เหมาะสมกับคุณภาพของสินค้าและ (4) Promotion หรือการสื่อสารเพื่อโน้มน้าวให้ลูกค้าซื้อสินค้าและบริการ ซึ่งไม่ได้เจาะจงเฉพาะกิจกรรมส่งเสริมการขาย แนวคิด 4Ps นี้ถือเป็นแนวคิดพื้นฐานที่ทุก ๆ ธุรกิจจะต้องเผชิญในการประกอบธุรกิจ
จาก 4Ps สู่ 4Es ปรับตัวรับโควิด-19
อย่างไรก็ดี การแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 เป็นปัจจัย “เร่ง” ให้พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไป รวมถึงทำให้โลกดิจิทัลกลายเป็น New Normal ในชีวิตประจำวัน ข้อมูลจากบริษัทนีลเส็น (Nielsen) ระบุว่า ช่วงสถานการณ์ไวรัสโควิด-19 ส่งผลให้ผู้บริโภคคุ้นชินกับการใช้เทคโนโลยีมากขึ้น ผู้บริโภคใช้โซเชียลมีเดียเเละแอปพลิเคชั่นเเชทเป็นช่องทางหลักเพื่อรับข่าวสารมากขึ้น ดังนั้น แนวคิด 4Ps แบบเดิมอาจไม่เพียงพอ
หลายธุรกิจเริ่มต่อยอดกลยุทธ์ต่าง ๆ เพื่อให้สามารถแข่งขันได้มากขึ้น รวมถึงนำแนวคิด 4Es มาปรับใช้ด้วยเช่นกัน ซึ่งแนวคิดนี้ประกอบด้วย
(1) Product to Experience หรือประสบการณ์ของผู้ซื้อ เนื่องจากการผลิตสินค้าหรือบริการต่าง ๆ สามารถทำได้ง่ายเมื่อเทียบกับในอดีต โดยในปัจจุบันมีโรงงานที่รับจ้างผลิตสินค้า ทำให้เจ้าของธุรกิจไม่จำเป็นต้องมีเงินทุนจำนวนมากเพื่อสร้างโรงงานถึงจะผลิตสินค้าได้ ส่งผลให้เกิดการแข่งขันเพิ่มมากขึ้น ผู้ประกอบการต้องสร้างความแตกต่างและมากกว่าการเน้นที่ตัว Product ซึ่ง E ตัวแรกในแนวคิด 4Es นี้เน้นการมอบประสบการณ์ที่ดีให้กับผู้บริโภค ทำให้ผู้บริโภคประทับใจในสินค้าและบริการ
(2) Place to Everyplace ที่ผ่านมาช่องทางที่ลูกค้าเข้าถึงสินค้าและบริการได้มีเพียงหน้าร้าน (offline) แต่ในปัจจุบันอินเทอร์เน็ตมีบทบาทมากขึ้น และกลายเป็น New normal ในชีวิตประจำวัน ธุรกิจจำเป็นต้องเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายทั้ง online และ offline ไม่ว่าจะเป็นการสร้างหน้าเว็บไซต์ จัดจำหน่ายผ่าน online marketplace เช่น Lazada หรือ Shopee นอกจากนี้สิ่งที่สำคัญไม่แพ้กันคือ ทางเลือกในการชำระเงินที่จะต้องสร้างความสะดวกให้กับลูกค้า เช่น ชำระเงินด้วยเงินสด ชำระผ่านบัตรเครดิต ระบบพร้อมเพย์หรือเก็บเงินปลายทาง เป็นต้น
(3) Price to Exchange จากพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ทำให้ราคาของสินค้าและบริการไม่ได้เป็นตัวกำหนดว่าผู้ประกอบการจะสามารถขายสินค้าและบริการได้เสมอไป แต่การทำให้ผู้บริโภครู้สึกถึงความ “คุ้มค่า” ที่จะซื้อสินค้าและบริการ รู้สึกว่าสินค้ามีคุณภาพเหมาะสมกับราคาที่จ่ายไปเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับการทำธุรกิจในยุคนี้ และ
(4) Promotion to Evangelism การสื่อสารการตลาดที่เน้นตัวสินค้ามากเกินไปอาจไม่เหมาะกับบริบทปัจจุบัน แต่การสื่อสารที่เน้นให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายมีประสบการณ์ร่วม รู้สึกชื่นชอบและอยากเข้ามาทดลองหรือใช้บริการ และกลายเป็นการบอกปากต่อปาก ชักชวนเพื่อนมาใช้ด้วยกันจะมีประสิทธิภาพในโลกยุคใหม่ เช่น ธุรกิจท่องเที่ยวและที่พัก สามารถสร้างความรู้สึกร่วมจากการตกแต่งห้องพัก เส้นทางท่องเที่ยวที่ไม่ควรพลาด สร้างแรงบันดาลใจให้อยากไปพัก โดยการตั้งราคาห้องพักที่จูงใจเป็นเพียงปัจจัยร่วมเท่านั้น
หวังว่าท่านผู้อ่านโดยเฉพาะท่านที่มีธุรกิจของตนเอง จะนำแนวคิด 4Es นี้ไปปรับใช้ให้ธุรกิจอยู่รอดในยุค New Normal กันนะคะ
บทความนี้เป็นข้อคิดเห็นส่วนบุคคล ซึ่งไม่จำเป็นต้องสอดคล้องกับข้อคิดเห็นของธนาคารแห่งประเทศไทย