ประเด็นด้านการปรับราคากลับมาเป็นข้อจำกัดสำคัญของภาคธุรกิจอีกครั้ง สะท้อนจากผลสำรวจความเชื่อมั่นทางธุรกิจ (BSI) ที่พบว่า “การปรับราคาสินค้า/บริการได้ยาก” ได้ขึ้นมาเป็นข้อจำกัดอันดับหนึ่งต่อเนื่องเป็นเดือนที่สอง และเป็นการกลับมาอยู่ในอันดับสูงสุดอีกครั้งนับตั้งแต่ปี 2563

ความเชื่อมั่นด้านกำไรของธุรกิจ

เมื่อประกอบกับปัจจัยด้านต้นทุน ที่แม้ในปัจจุบันจะไม่รุนแรงเท่าช่วงปี 2565 ที่ราคาพลังงานพุ่งสูง แต่ในปัจจุบันธุรกิจเผชิญกับค่าแรงขั้นต่ำที่เพิ่มขึ้น รวมถึงค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมจากการปรับกลยุทธ์ภายในองค์กร อาทิ ธุรกิจค้าส่งและค้าปลีกมีต้นทุนค่าขนส่งที่เพิ่มขึ้น เนื่องจากต้องปรับรอบการจัดส่งสินค้าให้สอดคล้องกับพฤติกรรมของร้านโชห่วยที่ซื้อของทีละน้อยและบ่อยครั้ง ทำให้ทั้งสองปัจจัยดังกล่าว ส่งผลต่ออัตรากำไรของธุรกิจ สะท้อนจากความเชื่อมั่นด้านกำไรของธุรกิจที่อยู่ต่ำกว่าระดับ 50 และมีแนวโน้มลดลงต่อเนื่องตั้งแต่ปี 2566

สาเหตุที่ธุรกิจปรับราคาได้ยาก

1. การแข่งขันที่รุนแรง
 

การปรับราคาสินค้าหรือบริการเพิ่มขึ้นอาจทำให้ธุรกิจเสี่ยงต่อการสูญเสียลูกค้า จากการแข่งขันที่รุนแรง ทั้งจาก

• ธุรกิจในประเทศ อาทิ ธุรกิจโรงแรมและร้านอาหาร โดยเฉพาะในเมืองท่องเที่ยวที่มีจำนวนผู้ให้บริการเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง ธุรกิจการค้าที่เผชิญการแข่งขันจากธุรกิจรายใหญ่

• ธุรกิจต่างชาติ ซึ่งอาจพบได้ทั้งในรูปแบบการเข้ามาตั้งโรงงานในไทย อาทิ ธุรกิจผลิตยานยนต์และเครื่องปรับอากาศ ตลอดจนสินค้านำเข้าราคาถูกผ่านช่องทางออนไลน์  ซึ่งส่งผลกระทบในหลากหลายกลุ่มธุรกิจ อาทิ ธุรกิจผลิตเครื่องนุ่งห่มและเครื่องใช้ไฟฟ้าขนาดเล็ก ธุรกิจค้าปลีก

2. มีการตกลงราคากับคู่ค้าล่วงหน้า

บางธุรกิจมีการทำสัญญาซื้อขายล่วงหน้า ทำให้ต้องรอสัญญารอบใหม่จึงสามารถปรับราคาสินค้าได้ อาทิ ธุรกิจผลิตชิ้นส่วนอิเล็กทรอนิกส์และชิ้นส่วนยานยนต์ ที่บางรายอาจมีสัญญาซื้อขายล่วงหน้าถึง 1 ปี

3. กำลังซื้อที่อยู่ในระดับต่ำ

ปัจจุบันผู้บริโภคมีความอ่อนไหวต่อราคาสูง และใช้จ่ายอย่างระมัดระวังมากขึ้น ตามรายได้ที่ลดลงและไม่แน่นอนสูง ซึ่งพฤติกรรมดังกล่าวของผู้บริโภคสามารถนำไปสู่การแข่งขันที่รุนแรงขึ้นในตลาดได้เช่นกัน เนื่องจากธุรกิจอาจจำเป็นต้องใช้กลยุทธ์ต่างๆ ในการดึงดูดและกระตุ้นให้ลูกค้าเลือกสินค้าและบริการของตนเองมากขึ้น

การปรับตัวของธุรกิจ ในกรณีที่ไม่สามารถปรับราคาได้ หรือปรับราคาได้ยาก

เมื่อไม่สามารถปรับขึ้นราคาได้ หรือปรับราคาได้ยาก หลายธุรกิจจึงพยายามรักษาระดับกำไรผ่านการดำเนินกลยุทธ์ในรูปแบบต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นการบริหารจัดการต้นทุน การเพิ่มกลยุทธ์ด้านการขาย หรือการสร้างมูลค่าเพิ่ม (Value added) ให้กับสินค้าและบริการ

อย่างไรก็ตาม แม้แนวทางเหล่านี้จะเป็นสิ่งที่หลายธุรกิจคุ้นเคยกันดีอยู่แล้ว แต่ในภาวะเศรษฐกิจปัจจุบันซึ่งเต็มไปด้วยแรงกดดันหลายด้าน  โดยเฉพาะการแข่งขันที่รุนแรงขึ้นทำให้เห็นระดับความเข้มข้นของการปรับตัวที่มีแนวโน้มเพิ่มสูงขึ้น และรูปแบบการดำเนินการก็มีความหลากหลายมากขึ้นเช่นกัน นอกจากนี้ บางธุรกิจอาจเลือกใช้หลายแนวทางควบคู่กันเพื่อเพิ่มโอกาสในการรักษาระดับกำไร โดยรูปแบบการปรับตัวที่พบได้บ่อยแบ่งได้ออกเป็น 4 กลุ่ม ดังนี้

1. ลดต้นทุน
 

ธุรกิจส่วนใหญ่เลือกใช้แนวทางที่ไม่ซับซ้อนและใช้เงินทุนไม่สูงนัก นั่นคือ “การลดต้นทุน”  ซึ่งทำได้หลายรูปแบบ อาทิ

• การปรับปรุงกระบวนการทำงานและเพิ่มประสิทธิภาพ อาทิ ลดการสต็อกสินค้าและวัตถุดิบ  ลดของเสียในกระบวนการผลิต  ตลอดจนการลด OT หรือจำนวนแรงงาน

• การลดคุณภาพสินค้าและบริการลงเล็กน้อย แต่ยังอยู่ในระดับที่ผู้บริโภคยอมรับได้ ซึ่งในระยะหลังเป็นแนวทางที่พบได้บ่อยยิ่งขึ้น โดยเฉพาะในช่วงที่ธุรกิจอาจถึงจุดอิ่มตัวในการปรับปรุงกระบวนการภายในแล้ว อาทิ ธุรกิจผลิตพลาสติกที่พบว่าลูกค้าที่เป็นผู้ประกอบการมีการขอลดคุณสมบัติบรรจุภัณฑ์ลงเพื่อให้ยังสามารถคงราคาขายเดิมไว้ได้ ซึ่งวิธีนี้จะช่วยให้ธุรกิจสามารถรักษาฐานลูกค้ากลุ่มที่มีความอ่อนไหวต่อราคาไว้ได้

2. เพิ่มกลยุทธ์การขาย
 

การดำเนินกลยุทธ์ด้านการขายสามารถทำได้ 2 รูปแบบหลัก ได้แก่

1. กลยุทธ์ด้านราคา อาทิ ลดราคา จัดโปรโมชัน
2. การส่งเสริมการขายในรูปแบบอื่น เช่น การสื่อสารแคมเปญ และจัดกิจกรรม (event)

ซึ่งในระยะหลัง ธุรกิจมีแนวโน้มเพิ่มความถี่และความเข้มข้นของการดำเนินกลยุทธ์เหล่านี้มากขึ้น  โดยแม้จะสร้างต้นทุนให้แก่ธุรกิจเพิ่ม แต่หากยอดขายมากพอก็สามารถชดเชยต้นทุนที่เสียไปได้ กล่าวคือธุรกิจตัดสินใจใช้กลยุทธ์ในเชิงการ‘เน้นปริมาณยอดขาย’ แม้ว่า ‘กำไรต่อหน่วย’อาจลดลง ซึ่งแนวทางนี้พบได้ชัดในกลุ่มผู้ผลิตสินค้าอุปโภคบริโภคและค้าปลีก อาทิ ธุรกิจค้าปลีกที่เพิ่มความถี่ของ Mega Sale Days ธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มที่หันมาใช้โปรโมชัน 1 แถม 1 มากขึ้น จากเดิมเป็น 2 แถม 1 ธุรกิจผลิตสินค้าอุปโภคที่จัดกิจกรรมลุ้นสิทธิพิเศษเพื่อกระตุ้นยอดขาย

3. เพิ่ม Value added

การเพิ่ม Value added หรือความ premium ให้กับสินค้า/บริการ เป็นวิธีที่ธุรกิจนิยมใช้เพื่อสร้างจุดเด่นทางการค้า โดยเฉพาะในภาวะที่ธุรกิจแข่งขันรุนแรง และยังเป็นช่องทางในการเพิ่มราคาผ่านสินค้าและบริการใหม่ๆ ได้อีกด้วย อาทิ

• ธุรกิจผลิตอาหารและเครื่องดื่มที่มีการออกผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพมากขึ้น
• ธุรกิจผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้าและอิเล็กทรอนิกส์ที่มีการออกสินค้า/โมเดลใหม่ที่ใช้เทคโนโลยีขั้นสูง พร้อมให้บริการครอบคลุมมากขึ้น อาทิ AI solution
• ธุรกิจร้านอาหารที่มีการออกเมนูสินค้าใหม่ที่มีความ premium
• ธุรกิจโรงแรมที่อาจชูจุดเด่นด้าน wellness, local tourism หรือการเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม

4. วิธีอื่นๆ

นอกจากการปรับตัวที่ได้กล่าวไปแล้วในข้างต้น ยังมีวิธีการอื่นๆ ที่พบได้บ่อย เช่น

1. การปรับลดปริมาณหรือขนาดของสินค้าลง แต่ยังคงราคาขายเดิม ซึ่งแม้จะส่งผลให้ราคาต่อหน่วยสูงขึ้น แต่อาจส่งผลกระทบต่อความรู้สึกของผู้บริโภคน้อยกว่าการขึ้นราคาสินค้าโดยตรง ซึ่งการปรับตัวแนวนี้ พบได้มากในกลุ่มผู้ผลิตและจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภค และธุรกิจร้านอาหาร
2. การหาลูกค้าใหม่ เพื่อเพิ่มโอกาสทางธุรกิจและลดความเสี่ยงจากความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจ อาทิ ธุรกิจผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้า ที่ขยายตลาดไปยังยุโรป ตะวันออกกลาง และแอฟริกา  ธุรกิจผลิตทูน่ากระป๋อง และอาหารสัตว์เลี้ยงที่ขยายตลาดไปตะวันออกกลาง

แม้ธุรกิจจะเผชิญแรงกดดันในหลายด้านที่ทำให้การปรับขึ้นราคาทำได้ยาก แต่หลายรายก็ยังคงพยายามปรับตัวในหลากหลายรูปแบบเพื่อรักษาระดับกำไรไว้ อย่างไรก็ตาม ภาวะเศรษฐกิจในปัจจุบันอาจทำให้ธุรกิจต้องปรับตัวอย่างเข้มข้นและรวดเร็วยิ่งขึ้น

ทั้งนี้ การปรับตัวบางประเภทยังต้องอาศัยความพร้อมทั้งในแง่เงินทุนและความเชี่ยวชาญ ซึ่งไม่ใช่ธุรกิจทุกรายที่สามารถปรับตัวได้ โดยเฉพาะธุรกิจขนาดเล็กที่อาจเผชิญข้อจำกัดมากกว่าธุรกิจขนาดใหญ่ เพราะฉะนั้น การติดตามความสามารถในการปรับราคาและ การปรับตัวของธุรกิจ ที่อาจส่งผลต่อเนื่องไปยังภาคเศรษฐกิจจริง รวมถึงการจ้างงาน เป็นประเด็นที่ต้องติดตามอย่างใกล้ชิด

ผู้เขียน

ศุภณิดา รัตนบุรี  (ซาซี)
เศรษฐกร ฝ่ายเศรษฐกิจมหภาค ธนาคารแห่งประเทศไทย

Email: suppanir@bot.or.th

บทความนี้เป็นข้อคิดเห็นส่วนบุคคล ซึ่งไม่จำเป็นต้องสอดคล้องกับข้อคิดเห็นของหน่วยงานที่ผู้เขียนสังกัด