​ดร.นครินทร์ อมเรศ
ฝ่ายนโยบายโครงสร้างเศรษฐกิจ

ท่ามกลางความวิตกกังวลที่ประชาคมโลกกำลังมีต่อสถานการณ์แพร่ระบาดของ Coronavirus หรือ โควิด-19 เป็นที่ชัดเจนแล้วว่า ประเทศไทยจะเป็นประเทศหนึ่งที่ได้รับผลกระทบสูง จากการเป็นประเทศเศรษฐกิจเปิดที่มีความเชื่อมโยงกับโลกอย่างแนบแน่นผ่านทั้งการค้า การลงทุนและการท่องเที่ยวโดยผลกระทบในครั้งนี้ไม่เพียงจะปรากฎผ่านตัวเลขเศรษฐกิจต่าง ๆ แต่ยังส่งตรงสู่พฤติกรรมการดำเนินชีวิตของคนไทย หน้ากากอนามัยกลายเป็นอุปกรณ์ดำรงชีพปัจจัยหกต่อจากปัจจัยสี่เดิมและโทรศัพท์มือถือ การประชุมและงานจัดแสดงในพื้นที่สาธารณะหลายแห่งมีการเลื่อนหรือยกเลิก หลายคนอาจต้องทำงานอยู่กับบ้านหลังเดินทางไปยังประเทศในกลุ่มเสี่ยง เพื่อไม่ให้บรรยากาศหม่นหมองเกินกว่าที่เป็นอยู่ บทความนี้จะขออนุญาตเชิญชวนทุกท่านมาร่วมแลกเปลี่ยนมุมมองถึงพฤติกรรมการปรับตัวของคนไทยในยุคนี้ โดยหวังว่าจะจุดแสงแห่งรอยยิ้มได้อยู่บ้าง

ลองคิดดูว่าหาก ปรากฎการณ์ โควิด-19 อุบัติขึ้นเมื่อยี่สิบปีก่อน คนไทยคงต้องวิ่งวุ่นกักตุนอาหารและเครื่องใช้ ซูเปอร์มาร์เก็ตขนาดใหญ่คงขาดแคลนสินค้า เราคงเห็นการขึ้นราคาสินค้าอุปโภคบริโภคโดยทั่วไป และหากเหตุการณ์นี้เกิดขึ้นเมื่อสิบปีที่แล้ว คนไทยคงยังชีพผ่านการแวะเวียนไปยังร้านสะดวกซื้อใกล้บ้านซึ่งเปิดให้บริการเต็มเวลา 24 ชั่วโมง หรือสั่งอาหารฟาสต์ฟู้ดให้ส่งถึงบ้าน เมื่อตัดภาพมาในวันนี้ คนไทยปรับตัวอย่างไร?เรายังต้องจัดเตรียมอาหารแห้งทำทานเองในที่พัก หรือ เรายังต้องฝากท้องไว้กับร้านสะดวกซื้อหรืออาหารจานด่วนเป็นหลักอีกหรือไม่?คำตอบที่หลายท่านน่าจะเห็นตรงกัน คือ ไม่จำเป็น เรายังคงสามารถทานอาหารจากภัตตาคารติดดาวมิชลินที่แสนคุ้นเคย โดยใช้บริการสั่งอาหารผ่านทางแอปพลิเคชันบนโทรศัพท์มือถือ เรายังสั่งซื้อของออนไลน์ได้ในราคาที่อาจจะถูกกว่าเดินทางออกไปซื้อที่ห้างสรรพสินค้า และเราอาจซื้อหนังสือ e-book ซึ่งมีความหลากหลายตั้งแต่หนังสือวิชาการ สารคดี นิตยสาร จนถึงนิยายและการ์ตูน มาอ่านเล่นระหว่างอยู่กับบ้านโดยไม่จำเป็นต้องไปร้านหนังสืออีกต่อไป

การที่คนไทยยังคงสามารถ ชิม ชอป ชิล ได้แม้กระทั่งในห้วงเวลาเช่นนี้ คงไม่ได้เป็นผลจากการก้าวกระโดดทางเทคโนโลยีเพียงประการเดียว เห็นได้จากที่หลายประเทศมีความตื่นตระหนกและเผชิญความยากลำบากกว่าเรามากแม้จะมีความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีไม่น้อยกว่า แต่สาเหตุสำคัญคงเป็น ความยืดหยุ่นของผู้บริโภคชาวไทยที่สามารถปรับพฤติกรรมการดำรงชีวิตได้อย่างทันการณ์สอดรับกับการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีได้เป็นอย่างดี การปรับพฤติกรรมการบริโภคของคนไทยได้ก่อให้เกิดแรงกระเพื่อมทางธุรกิจหลายประการ หลายท่านคงยังจำได้ถึงแผนรุกตลาดของร้านสะดวกซื้อยักษ์ใหญ่เมื่อหลายปีก่อนด้วยยุทธศาสตร์ตั้งครัวตามสั่งขึ้นในร้าน แต่ก็เป็นอันพับแผนลง หลังบริการสั่งอาหารผ่านแอปพลิเคชันได้ช่วยเชื่อมคนทานกับร้านอาหารชื่อดังโดยระยะทางไม่เป็นอุปสรรคมากเท่าเดิม นอกจากนี้หลายท่านอาจไม่ทราบว่าการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการบริโภคของสังคมไทยส่งผลไกลไปยังธุรกิจระดับโลก ด้วยเช่นกัน

คณาจารย์จากมหาวิทยาลัยมหิดลและจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ได้ตีพิมพ์บทความในวารสารวิชาการระดับโลก อาทิ อภิรดี วงศ์กิจรุ่งเรือง และ ณัฐพล อัสสะรัตน์ Journal of Business Research 2561 และ อภิรดี วงศ์กิจรุ่งเรือง และคณะ Journal of Marketing Management 2563 เป็นต้น ซึ่งระบุว่า Facebook แพลต์ฟอร์มโซเชียลมีเดีย อันดับหนึ่งของโลกได้เห็นว่าไทยมีตลาด C-commerceหรือ Conversational Commerce ที่ก้าวหน้าที่สุดในโลก โดยเฉพาะในการประยุกต์ใช้ระบบไลฟ์ถ่ายทอดสด ซึ่งเดิมมีวัตถุประสงค์เป็นพื้นที่ให้บุคคลสาธารณะใช้สื่อสารกับผู้ติดตามในวงกว้าง มาใช้ในการดำเนินธุรกิจขายของออนไลน์ โดยไทยมีสัดส่วนผู้เข้าชมการไลฟ์สดในระบบ Facebook Live มากที่สุดในโลก ไทยมีสัดส่วนการชอปปิ้งผ่านโซเชียลมีเดียเป็นอันดับหนึ่งของโลก ความโดดเด่นดังกล่าวทำให้แม้แต่ยักษ์ใหญ่ในโลก E-commerce เช่น Lazada และ Shopee ยังต้องปรับตัวตามโดยเริ่มให้บริการไลฟ์สดขายของในปี 2561 และ 2562 ตามลำดับ

โดยสรุปแล้ว ความก้าวหน้าของไทยในการพัฒนาระบบ C-commerce ซึ่ง C มิได้ย่อมาจาก Coronavirus แต่มาจาก Conversational ได้สะท้อนจุดแข็งในการปรับตัวอย่างรวดเร็วของผู้บริโภคไทยให้สอดรับกับเครื่องมือเทคโนโลยีต่าง ๆ จนกระทั่งวงการวิชาการและธุรกิจระดับโลกต้องนำไปใช้เป็นกรณีศึกษา และเป็นปัจจัยสำคัญให้คนไทยยังสามารถ ชิม ชอป ชิล ได้แม้ท่ามกลางวิกฤตโควิด-19 ในปัจจุบัน จึงขอฝากคำถามทิ้งท้ายไว้ว่า พวกเราจะสามารถต่อยอดโอกาสจากความเข้มแข็งในการปรับตัวของผู้บริโภคไทยในการสร้างรายได้และเสริมศักยภาพในการแข่งขันของประเทศได้อย่างไร?