ผลกระทบและการปรับตัว (Resilience) ของผู้ประกอบการธุรกิจโรงแรมและร้านอาหารช่วงโควิด-19: วิเคราะห์จากหลักคิด Outside-In

ยาวนานเกือบสองปีที่ไทยได้รับผลกระทบจากโควิด 19 และจะกลับมาเปิดรับนักท่องเที่ยวต่างชาติอีกครั้งเริ่ม 1 พ.ย. 64 นี้ บทความนี้จะนำเสนอภาพผลกระทบโควิด 19 ต่อธุรกิจโรงแรมและร้านอาหาร และการปรับตัวเพื่อสร้างภูมิคุ้มกันพร้อมรับมือกับวิกฤตในอนาคต

BANGKOK - THAILAND, MAY 14, 2018: Interior Sala rattanakosin Rooftop Bar.Overlooks the Wat Arun Temple in Bangkok


หลักคิด Outside-In และการรับฟังเสียงสะท้อนจากผู้ประกอบการ

บทความนี้1วิเคราะห์จากมุมมองจากภายนอกสู่ภายใน (Outside-In) พัฒนาจากแนวคิดของศาสตราจารย์ Ranjay Gulati2 แห่ง Harvard Business School ที่องค์กรธุรกิจต้องบริหารความเสี่ยงโดยมองจากสภาพแวดล้อมภายนอกสู่ภายใน เพื่อจัดการความเสี่ยงและการปรับตัวของธุรกิจ ใช้ข้อมูลภาคสนามผ่านการสัมภาษณ์เชิงลึกผู้ประกอบการธุรกิจโรงแรมและร้านอาหาร 41 แห่ง ในช่วง ก.ค.-ส.ค. 64 ในจังหวัดที่เป็นพื้นที่ควบคุมสูงสุดคือ กรุงเทพฯ ชลบุรี และเชียงใหม่ และนำข้อมูลเชิงคุณภาพดังกล่าวมาวิเคราะห์ด้วยทฤษฎีฐานราก (Grounded Theory) โดยวิธีปฏิสัมพันธ์เชิงสัญลักษณ์ (Symbolic Interactionism: SI) ซึ่งใช้ในการศึกษากระบวนการทางสังคมที่มีปฏิสัมพันธ์ซึ่งกันและกัน โดยใส่รหัส (Coding) ข้อความจากการสัมภาษณ์ แล้วนำมาจัดหมวดหมู่ข้อมูลเพื่อหาความหมายที่ซ้ำกันระหว่างคุณลักษณะหลักกับมิติย่อย แล้วนำมาสรุปหมวดหมู่หลัก (Core Category) ของปรากฏการณ์ที่ต้องการศึกษา


ธุรกิจกระทบหนัก ลดต้นทุน จำศีล และปรับตัว (Resilience)

วิกฤตการณ์โควิด-19 นับเป็นจากปรากฏการณ์ “หงส์ดำ” ที่เกิดขึ้นกะทันหัน และคาดเดาไม่ได้ทำให้ยากต่อการตั้งรับและจัดการความเสี่ยง ทำให้ภาคธุรกิจโรงแรมและร้านอาหารได้รับผลกระทบโดยตรงมากกว่าธุรกิจอื่นๆ ผลการวิจัยพบว่า (กราฟ)

(1) ผู้ประกอบการทั้งโรงแรมและร้านอาหาร3 มีความกังวลสถานการณ์โควิด-19: โดยโรงแรมขนาดเล็กมีความกังวลต่อสถานการณ์มากที่สุด (52.6%) รองลงมาคือ โรงแรมขนาดใหญ่ (50.5%) และโรงแรมขนาดกลาง (41.2%) มีข้อสังเกตว่า โรงแรมขนาดกลาง (30-100 ห้อง) มีความกังวลน้อยสุด(เพียง 41.2%) สะท้อนว่ามีความยืดหยุ่นพร้อมรับกับปัญหาได้ดีกว่าโรงแรมขนาดใหญ่และขนาดเล็ก อาจมาจากต้องอยู่ภายใต้การแข่งขันตลอดเวลาอยู่แล้ว และมีความได้เปรียบจากที่สามารถรองรับจำนวนนักท่องเที่ยวได้พอเหมาะกว่าธุรกิจโรงแรมทั้งขนาดใหญ่และเล็ก โดยธุรกิจโรงแรมได้รับผลกระทบจาก 3 มิติ คือ มิติการดำเนินธุรกิจ 56.3% มิติด้านนักท่องเที่ยวและเศรษฐกิจมหภาค 37.3% และมิติการเดินทาง 6.5%

ส่วนธุรกิจร้านอาหารก็ได้รับผลกระทบที่คล้ายคลึงกัน ในมิติการดำเนินธุรกิจ การลดลงของยอดขายที่มากกว่า 80% โดยลูกค้ามีความกลัวโรคระบาดทำให้ไม่กล้าเข้ามาใช้บริการ ส่วนพนักงานกังวลที่ร้านอาหารจะถูกปิดจากมาตรการของรัฐ หากมีการระบาดอีก ทั้งนี้ พบว่า ธุรกิจโรงแรมขนาดเล็กจะประสบปัญหารุนแรงกว่าโรงแรมขนาดใหญ่และขนาดกลาง จากสายป่านสั้น ขณะที่ธุรกิจร้านอาหารก็ประสบปัญหาเช่นกัน แบกต้นทุนคงที่เท่าเดิม อาทิ ค่าน้ำ และค่าไฟ จนถึงต้องตัดสินใจเลิกกิจการไปเป็นจำนวนมาก ซึ่งสอดคล้องกับงานวิจัยในประเทศเนปาล4


(2) การปรับตัว (Resilience) ของธุรกิจ: ธุรกิจโรงแรมทุกขนาดปรับตัวค่อนข้างลำบาก จากข้อความที่ผู้ประกอบการโรงแรมกล่าวถึงประเด็นนี้5 มีสัดส่วนไม่แตกต่างกันคือ โรงแรมขนาดใหญ่ 34.1% โรงแรมขนาดกลาง 37.5% โรงแรมขนาดเล็ก 31.1% โดยโรงแรมขนาดใหญ่ปรับตัวด้วยการลดจำนวนพนักงานลง (56.3%) ส่งผลให้เกิดปรากฏการณ์แรงงานกลับคืนสู่ถิ่นภูมิลำเนาภาคชนบทจำนวนมาก ขณะที่ธุรกิจร้านอาหารลดค่าใช้จ่ายด้วยการลดจำนวนชั่วโมงการทำงานของพนักงานเพื่อรักษาพนักงานไว้ ซึ่งธุรกิจสามารถปรับตัวได้เนื่องจากธุรกิจร้านอาหารมีจำนวนพนักงานที่น้อยกว่าโรงแรม

การระบาดของโควิด-19 ส่งผลต่อความกังวลใจของธุรกิจในเรื่องการแพร่ระบาดและสุขภาพ (47.0%) รวมถึงด้านธุรกิจ (40.5%) โดยผู้ประกอบการส่วนมากกังวลเรื่องสุขภาพและความปลอดภัยของชีวิตพนักงานที่จะส่งผลกระทบต่อครอบครัวของพวกเขา การให้บริการแก่ลูกค้า และภาพลักษณ์ความเชื่อมั่นของลูกค้าต่อเรื่องความสะอาดและความปลอดภัย


แนวทางรับมือ: บริหารความเสี่ยง สร้างภูมิคุ้มกัน พร้อมรับการท่องเที่ยวกลับมา

ธุรกิจโรงแรมและร้านอาหารบริหารความเสี่ยงและเตรียมความพร้อมรอวันที่การท่องเที่ยวกลับมา ดังนี้ (1) ด้านการบริหารต้นทุนและการเงิน ธุรกิจร้านอาหารจะเตรียมเงินสำรองและลดค่าใช้จ่ายที่ไม่จำเป็นลง ในขณะที่ธุรกิจโรงแรมเลือกที่จะลดจำนวนพนักงาน ซึ่งมีต้นทุนหลักคือเงินเดือนของพนักงาน (2) ด้านผลิตภัณฑ์และช่องทางการขาย ธุรกิจโรงแรมปรับตัวให้บริการส่วนบุคคล (Personal Service) (93.7%) มากขึ้น และธุรกิจร้านอาหารปรับกลยุทธ์หันมาเพิ่มช่องทางการขายออนไลน์ (72.4%) และ (3) ด้านความพร้อมรับมือในภาวะวิกฤต ธุรกิจโรงแรมจะเน้นการรับรู้ข้อมูลข่าวสาร นโยบายของรัฐ มาสื่อสารภายในองค์กรเพื่อปรับตัวให้ทัน ทั้งนี้ ผู้ประกอบการให้ความเห็นว่า การบริหารงานของรัฐบาลในการแก้ไขปัญหามีความล่าช้า (60.0%) สื่อสารที่ขาดประสิทธิภาพ ทั้งประเด็นการจัดสรรวัคซีนโควิด-19 และประเด็นมาตรการช่วยเหลือพนักงานที่ตกงาน (40.0%)


บทเรียน: ธุรกิจต้องพร้อมรับกับ “โลกการท่องเที่ยวที่ไม่เหมือนเดิม”

โลกข้างหน้า VUCA ที่ผันผวนและไม่แน่นอน และผลจากวิกฤตโควิด-19 ครั้งนี้ จะทำให้อนาคตของการท่องเที่ยวของโลกและไทยจะไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป ดังนั้น ประเทศไทยจะต้องมีมาตรฐานด้านสุขภาพและความปลอดภัย ทั้งระบบ “Fit to Traveling” และระบบการจัดการความสะอาดในธุรกิจท่องเที่ยว รวมถึงเทรนด์การท่องเที่ยวด้วยตัวเองมากขึ้นเพื่อหลีกเลี่ยงความแออัด และยุทธศาสตร์การท่องเที่ยวไทยที่จะขยับจากตลาดที่กลุ่มลูกค้ากว้างให้เป็นจุดหมายปลายทางที่มีคุณภาพ สร้างสรรค์ รับผิดชอบ และมีมูลค่าสูง ล้วนส่งผลให้ธุรกิจต้องปรับตัวขนานใหญ่ ดังนี้ (1) การพัฒนาทักษะการสื่อสารภายในองค์กรที่มีประสิทธิภาพ เพื่อลดความวิตกกังวลของพนักงานที่ต้องทำงานภายใต้ความกดดันจากสถานการณ์ที่ไม่แน่นอน (2) ทักษะการบริหารความเสี่ยงและแก้ไขปัญหาเฉพาะหน้า ซึ่งต้องอาศัยทักษะหลายอย่าง เช่น ความคิดสร้างสรรค์ การควบคุมความวิตกกังวล และการสร้างสุขภาวะทางอารมณ์ และ (3) การนำเทคโนโลยีมาใช้มากขึ้น เช่น ธุรกิจโรงแรมและร้านอาหารนำเอาเทคโนโลยีเข้ามาช่วยเพื่อลดการสัมผัสกับลูกค้า อาทิ การใช้ QR code ในการชำระเงิน รวมถึงการเข้าถึงตัวลูกค้าให้มากขึ้น เป็นต้น

ในท้ายนี้ คณะผู้เขียนเชื่อมั่นว่าผู้ประกอบการและทุกภาคส่วนที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจโรงแรมและร้านอาหารสามารถปรับตัวและมีภูมิคุ้มกันรับมือกับความท้าทายในอนาคตได้ เหมือนเช่นที่เคยผ่านวิกฤตใหญ่หลายครั้งในอดีต ด้วยจุดแข็งสำคัญของภาคบริการของไทย คือ “ความเป็นไทย (Thainess)” ที่มีความโอบอ้อมอารีและมิตรไมตรี


ผู้เขียน :
ดร.เสาวณี จันทะพงษ์ ฝ่ายเศรษฐกิจมหภาค
ธนาคารแห่งประเทศไทย (ธปท.)
ผศ.ดร.เจริญชัย เอกมาไพศาล คณะการจัดการการท่องเที่ยว
สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ (นิด้า)

คอลัมน์ "แจงสี่เบี้ย" นสพ. กรุงเทพธุรกิจ
ฉบับวันที่ 26 ต.ค. 2564


อ้างอิง:

[1] เป็นส่วนหนึ่งของงานวิจัยเรื่อง การสร้างความยั่งยืนทางเศรษฐกิจต่อแรงงานที่เคลื่อนย้ายกลับสู่ท้องถิ่นในภาคธุรกิจท่องเที่ยวและบริการภายใต้ปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียง (โปรแกรม 17 การแก้ปัญหาวิกฤติของประเทศ โครงการริเริ่มพิเศษและเร่งด่วนเพื่อแก้ไขปัญหาเร่งด่วนของประเทศ ประเด็นเชื้อไวรัสโคโรนาสายพันธุ์ใหม่ 2019) ทุนวิจัย วช. ปี 2564

[2] Gulati, Ranjay (2009), Reorganize for Resilience: Putting Customers at the Center of Your Organization. Cambridge: Harvard Business Press.

[3] ประเด็นกลุ่มนี้ประกอบด้วย (1) ผลกระทบต่ออุตสาหกรรมการท่องเที่ยวและบริการ (2) ความกังวลใจมากที่สุดของโควิด-19 ต่อธุรกิจโรงแรมและร้านอาหาร และ (3) ประเภทวิกฤติที่องค์กรประสบปัญหา

[4] Basnyat S and Sharma S. (2021), Effects of COVID-19 Crisis on Small and Medium-sized Hotel Operators: insights from Nepal. Anatolia, 32(1), 106–120

[5] ประเด็นกลุ่มนี้ประกอบด้วย (4) ด้านการจัดการกับวิกฤตโควิด-19 (5) ด้านวัฒนธรรมและกลยุทธ์ในองค์กร และ (6) ด้านความพอใจกับการจัดการขององค์กรธุรกิจ


บทความนี้เป็นข้อคิดเห็นส่วนบุคคล ซึ่งไม่จำเป็นต้องสอดคล้องกับข้อคิดเห็นของธนาคารแห่งประเทศไทย