วิกฤติโควิด 19 และนโยบายการล็อกดาวน์ประเทศเพื่อหยุดยั้งการแพร่ระบาดของเชื้อไวรัส ส่งผลกระทบอย่างหนักต่อธุรกิจร้านอาหารที่ต้องปิดให้บริการอย่างกะทันหัน และไม่สามารถเปิดให้บริการได้เต็มรูปแบบเป็นเวลานับเดือน หลายร้านเปิดให้ซื้อกลับบ้านหรือให้บริการจัดส่งถึงที่ได้ แต่ไม่ใช่กับร้านประเภทสุกี้หรือชาบูบุฟเฟ่ต์ที่ปกติต้อง “ปรุง” และ “กิน” ภายในร้าน ยอดขายของร้านเหล่านี้ จากที่เคยมีรายได้นับแสนบาทต่อวันกลับกลายเป็นศูนย์ในทันที เมื่อสถานการณ์บังคับให้ร้านต้องเปลี่ยนกระบวนทัพปรับตัวครั้งใหญ่ เราก็ได้เห็นการพลิกวิกฤติให้กลายเป็นหนทางรอดของร้านชาบูบุฟเฟ่ต์ ที่ไม่เพียงแค่หารายได้มาหล่อเลี้ยงธุรกิจและพนักงานหลายร้อยชีวิตเท่านั้น แต่ยังเปลี่ยนภาพลักษณ์กลายเป็นแบรนด์สุดกวนที่สร้างสรรค์การตลาดใหม่ ๆ ที่ตื่นตาตื่นใจไม่ซ้ำใคร หนึ่งในนั้นคือ ร้านเพนกวิน อีท ชาบู

สร้างโอกาสใหม่ด้วยสิ่งที่ไม่เคยทำ

เพียงไม่กี่วันหลังจากการประกาศล็อกดาวน์ เราได้เห็นการขยับตัวแรกบนหน้าเฟซบุ๊กแฟนเพจของร้านเพนกวิน อีท ชาบู ประกาศแคมเปญอาหารกล่องที่ชื่อว่า Penguin Mystery Box ที่คนซื้อจ่ายเงินก่อนโดยไม่รู้เลยว่าจะได้กินอะไร จนกว่าอาหารกล่องนั้นจะส่งถึงบ้านและเปิดออกดู ด้วยความสร้างสรรค์ทำให้พวกเขาพาแบรนด์เข้าสู่ตลาดบริการส่งอาหารหรือที่เรียกกันว่าดิลิเวอรีจนได้ ด้วยผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ไม่ใช่ชาบู และมียอดการสั่งซื้อออนไลน์จนหมด ภายในเวลา 30 วินาทีแรกที่เปิดตัว

จากนั้นทางร้านได้หันกลับมาส่งความสุขในการกิน “ชาบู” ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์หลักของร้านไปตามบ้าน โดยคิดกลยุทธ์การขายมากมาย ไม่ว่าจะเป็นชาบูพร้อมหม้อรายแรกในตลาดชาบูคนโสด สำหรับลูกค้ากินคนเดียวที่แถมสมาชิก Tinder Plus ให้ไปใช้งานฟรี ๆ หรือแคมเปญแถมหม้อกับยันตร์ปลุกเสก จนทำให้ลูกค้าตั้งตารอดูว่า แบรนด์นี้จะมีลูกเล่นการตลาดแบบไหนออกมาอีก

“เพราะของเก่ามันขายไม่ได้” คุณต้น - ธนพันธ์ วงศ์ชินศรี หนึ่งในผู้ก่อตั้งเพนกวิน อีท ชาบู บอกเหตุผลเบื้องหลังกลยุทธ์ การตลาดใหม่ ๆ เหล่านั้น

“ถ้าเล่นเกมเดิม โปรโมทเมนูเดิม ขายอาหารราคาปกติ เราก็เห็นว่า เราต้องไปแข่งกับคู่แข่งอีกหลายเจ้า ดังนั้น เราต้องทำอะไรที่คนไม่เคยทำเพื่อให้พนักงานกว่า 200 คนรอดไปพร้อมกัน”

ตลอดช่วงโควิด 19 แบรนด์โปรโมทผ่านเฟซบุ๊กที่มีจำนวนแฟนเพจอยู่ประมาณ 500,000 คนเพียงอย่างเดียว ซึ่งแคมเปญการตลาดต่าง ๆ ทำให้ร้านเป็นที่รู้จักมากขึ้นในกลุ่มลูกค้าหน้าใหม่ จำนวนไม่น้อย จนมีจำนวนผู้ติดตามแฟนเพจเพิ่มขึ้นถึง 10,000 คน

“เราเป็นแบรนด์ที่ friendly อยู่แล้ว ผู้บริโภคเห็นการต่อสู้ของแบรนด์เรา เริ่มเห็นการตลาดที่ไม่เคยเกิดขึ้น เห็นความกวน ทำให้ดูน่าติดตามมากขึ้น คนมารอดูว่าเราจะทำอะไรบ้างในแต่ละวัน และรู้สึกว่าอยากจะเป็นส่วนหนึ่งของประวัติศาสตร์ของเราในการเอาตัวรอดจากวิกฤติด้วยวิธีการกวน ๆ”

เกมการบริหารเงินสดและเครดิต

แคมเปญหนึ่งที่เป็นที่ฮือฮาเป็นอย่างมากคือ การขายชาบูแถมหม้อเป็นเจ้าแรกในตลาด ทำให้ยอดขายชาบูกลับมาดีขึ้น แม้จะได้กำไรไม่มากนักเพราะมีต้นทุนค่าหม้อเพิ่มเข้ามา แต่คุณต้นมองว่า การลงทุนครั้งนี้คุ้มค่า เพราะผู้ผลิตหม้อไม่ได้คิดค่าใช้จ่ายในทันที ทำให้ขายได้เท่าไรก็กลายเป็นกระแสเงินสด (cash flow) เข้าร้านก่อน

“นี่เป็นเกมการบริหาร cash flow เราขายหม้อชาบูชุดละ 200 บาท อาจจะได้กำไรขั้นต้นแค่ร้อยละ 20 แต่เราได้เงินสดมาหมุน เหมือนขอสินเชื่อจากธนาคาร แต่การกู้ต้องเอาหลักทรัพย์ไปค้ำประกัน มีดอกเบี้ยอีกร้อยละ 12 พอเราเลือกเล่นเกม cash flow ก็เลยรอดวิกฤติมาได้”

วิกฤติครั้งนี้ทำให้หลายธุรกิจเห็นความสำคัญของกระแสเงินสดชัดเจนยิ่งขึ้นกว่าเดิม โดยเฉพาะร้านอาหารที่เป็นธุรกิจบริการที่ต้องลงทุนไปกับคนจำนวนมาก และมีต้นทุนคงที่สูง ทั้งค่าเช่าพื้นที่ร้านและเงินเดือนพนักงาน เมื่อเผชิญวิกฤติไม่นานกระแสเงินสดย่อมติดลบ เรื่องเหล่านี้เพนกวิน อีท ชาบู ได้เรียนรู้ระหว่างวิกฤติ ขณะเดียวกัน สิ่งที่สำคัญอีกอย่างที่จะช่วยพยุงธุรกิจในวิกฤติได้ ก็คือ เครดิตใน 2 แง่มุมคือ เครดิตในเชิงการเงิน และเครดิตในเชิง ชื่อเสียงที่เรียกว่า “บุญเก่า”

“โชคดีที่เรามีเครดิตทั้งในเชิงของแบรนด์และชื่อเสียงเจ้าของ ธุรกิจทำให้เรารอดมาได้ในครั้งนี้ เราได้เงื่อนไขในการชำระเงินที่ดีจากผู้ผลิตที่ไม่เคยเปิดออเดอร์กันเลยก็เพราะเรามีเครดิตเป็นชื่อเสียงที่ทำให้เขาไว้ใจ เราเชื่อว่าถ้ามีทั้ง cash flow ที่ดีและมีเครดิตในเชิงชื่อเสียงที่ดี แล้วยังรู้จักปรับตัวแบบกัดไม่ปล่อย อย่างไรธุรกิจเราก็ไม่ตาย”

เกมธุรกิจที่เดินต่อจากช่วงวิกฤติ

แม้ว่าตอนนี้คนไทยจะกลับมาใช้ชีวิตตามปกติ ธุรกิจและร้านค้าต่าง ๆ กลับมาเปิดให้บริการเต็มรูปแบบได้แล้ว แต่ยอดขายของเพนกวิน อีท ชาบู ยังถือได้ว่าไม่ปกติ แม้ว่าสาขาที่อยู่นอกห้างสรรพสินค้าจะสามารถฟื้นตัวกลับมาเหมือนช่วงก่อนวิกฤติได้ แต่ยอดขายของสาขาที่อยู่ในห้างฯ ลดลงเกือบครึ่ง คุณต้นชี้ให้เห็นว่าเป็นเพราะพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป

“คนเริ่มเคยชินกับการไม่ต้องเดินห้างฯ ไม่ต้องไปกินอาหารในห้างฯ ก็ได้ ความจำเป็นในการเข้าห้างฯ น้อยลง การเข้าห้างฯ มีความยากคือ ต้องคิดทำอย่างอื่นอีก ต้องไปจอดรถ ไปเดินเที่ยว แต่ถ้ามาร้านข้างนอก ขับรถมาจอดก็ได้กินเลย รวมถึงคนได้ทดลองดิลิเวอรีและซื้อของออนไลน์ในช่วงโควิด 19 และรู้ว่าไม่ได้ยาก เริ่มรับค่าส่งและคุณภาพอาหารที่ไม่เต็มร้อยได้ นอกจากนี้ ถ้ากลับมามองดี ๆ เรากินข้าวกันเป็นกลุ่มใหญ่น้อยลง คนรู้ว่ากินอาหารราคาถูกก็มีความสุขได้ ผมเห็นพฤติกรรมคนที่เปลี่ยนไปอย่างชัดเจน”

จากความสำเร็จในการทำการตลาดดิลิเวอรีช่วงโควิด 19 บวกกับวิถีชีวิตใหม่ของผู้บริโภค ทำให้เพนกวิน อีท ชาบู คิดเดินเกมธุรกิจแบบดิลิเวอรีต่อ

“เราจะมีการปรับเปลี่ยนโมเดลธุรกิจ เปิดสาขาที่เป็นศูนย์ดิลิเวอรี (delivery hub) การขยายสาขาแบบเดิมที่เป็นร้านอาหารนั่งกินก็ยังทำ ไม่ได้ลดจำนวนลงแต่ก็ระวังตัวมากขึ้นเพราะเราไม่พร้อมที่จะเจ็บตัว และต้องปรับโมเดลเพื่อรองรับวิกฤติครั้งถัดไป ไม่ว่าจะเป็นโควิด 19 ระลอกใหม่ หรือจะเป็นวิกฤติการเมือง เศรษฐกิจ ทุกอย่างต้องปรับโมเดลให้รองรับ เพราะเราคงไม่สามารถกลับมาขายหม้อล็อตใหญ่อีกรอบได้แล้ว แม้ยังไม่รู้ว่าถ้าเกิดวิกฤติครั้งต่อไปเราจะกู้ด้วยวิธีไหน แต่เราต้องบริหารความเสี่ยงตั้งแต่มันยังไม่เสี่ยง”

ล้มเร็วแต่ฉลาดขึ้น

เราได้เห็นภาพความสำเร็จของเพนกวิน อีท ชาบู มากมาย แต่คุณต้นกลับบอกว่าที่ผ่านมาเคยลงทุนแล้วขาดทุนไปไม่น้อย ทว่าสิ่งที่ทำสำเร็จกลับสามารถสร้างกำไรได้มากกว่าเงินที่สูญไปจากการทำธุรกิจที่ล้มเหลว พวกเขาจึงไม่ยอมแพ้ที่จะหาไอเดียใหม่ ๆ

“ตอนได้ไอเดียถ้าเราคิดว่าง่ายก็ทำเลย ถ้าคิดว่ายากแต่แรก เราคงไม่ได้ทำ เป็นข้อดีของการไม่รู้ เราคิดไอเดียมา 7 อย่างแต่ถ้าสำเร็จ 2 อย่างก็โอเคแล้ว เพราะเราไม่คิดว่าจะสำเร็จตลอด คิดแค่ว่า อยากลองทำอะไรใหม่ ๆ ที่ต้นทุนน้อย ๆ เพราะเมื่อไรที่เราล้มเร็ว เราก็จะได้เจอสิ่งที่สำเร็จเร็ว ที่ผ่านมา เราล้มเหลวมาพอสมควร เลยเจอหลักการว่าต้องล้มให้เร็วที่สุด เบาที่สุด ตอนนี้เลยทำโมเดลธุรกิจที่เราจะไม่เจ็บตัวหนักเพื่อทำให้เราไปเจอสิ่งที่ถูกต้อง ได้เร็วที่สุดตราบใดที่ไม่ยอมแพ้ ธุรกิจก็ไม่ตาย แล้วเราก็จะฉลาดขึ้น

“ในวิกฤติยังมีโอกาส แต่เราต้องอยู่กับวิกฤติด้วยทัศนคติที่ดี ผมเชื่อว่าต่อให้วิกฤติจะมาอีกกี่รอบเราก็จะเจอทางออก ซึ่งทางที่เราคิดในครั้งแรกอาจจะไม่ใช่ทางที่ดีที่สุด แต่จะทำให้เจอทางที่ดีขึ้น ต่อไป ตราบใดที่ไม่หยุดปรับตัว”