_{พฤติกรรมการเสพสื่อที่เปลี่ยนไปทำให้วงการสื่อได้รับผลกระทบ และเดินมาถึงทางแยกระหว่าง "ไปต่อ" หรือ "พอแค่นี้" โลกยุคดิจิทัลยังได้เปลี่ยนบทบาทให้คนทำสื่อไม่ใช่ผู้เลือกนำเสนอเนื้อหาอีกต่อไป แต่กลับกลายเป็นผู้ถูกเลือก คุณเคน-นครินทร์ วนกิจไพบูลย์ บรรณาธิการบริหารแห่งสำนักข่าวออนไลน์ The Standard ได้มาสะท้อนความท้าทายและทิศทางของสื่อยุคใหม่}

แค่เปลี่ยนท่านั่ง Mindset ก็เปลี่ยน

_{พฤติกรรมคนที่ติดตามสื่อเปลี่ยนไปมาก คุณเคนเริ่มต้นเล่าว่า สิ่งที่เปลี่ยนมากที่สุด คือ mindset ในการรับสื่อ "จากเดิมที่เรา มี traditional media เป็นสื่อหลัก อย่างโทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร ซึ่งมีอยู่ไม่กี่หัว ไม่กี่ช่อง ผู้รับสารจึงรู้สึกว่าตัวเองเป็นผู้ถูกเลือก ท่านั่งเวลาเปิดดูจะเป็นการเอนตัวไปข้างหลัง แต่ปัจจุบันผู้รับสารเปลี่ยนเป็นผู้เลือก ท่าที่โน้มตัวมาข้างหน้า ก้มหน้าดู โทรศัพท์หรือ tablet เพื่อมองหาสิ่งที่เขาสนใจ อยากรู้ อยากฟัง เป็นพฤติกรรมที่เห็นได้ว่า แค่ท่านั่งเปลี่ยน mindset ก็เปลี่ยนไปแล้ว}

_{ปฏิเสธไม่ได้ว่าคนไทยเสพข้อมูลข่าวสารผ่านโซเชียลมีเดียเป็นลำดับต้น ๆ ของโลก ส่วนต่างประเทศอย่างญี่ปุ่น สหรัฐอเมริกา หรือแถบยุโรป จะไม่เสพข่าวผ่าน Facebook แต่จะนิยมดูผ่านเว็บไซต์ที่เขาเชื่อถือหรือแอปพลิเคชัน อย่างเช่น จีนมี WeChat ในเกาหลีมี Kakao ต่างจากประเทศไทย ที่ใช้โซเชียลมีเดียหลากหลายมานำเสนอข่าว ทำให้ผู้รับสารรู้สึกว่าตัวเองมีสิทธิที่จะเลือกรับข้อมูลข่าวสารจากช่องทางตามต้องการ ถ้าชอบก็จะกดไลก์ กดติดตาม แต่ถ้าไม่สนใจ ก็จะเลื่อนผ่านไปทันที หรือโกรธใครก็ไปฟ้องในบอร์ดพันทิปหรือไปสร้างแฮชแท็กใน Twitter นี่คือพฤติกรรมคนเสพสื่อที่เปลี่ยนไปมากที่สุด"}

พฤติกรรมคนรับสารใน Generation Now

_{ตอนนี้เราเดินมาถึงยุค generation now คนทำสื่อก็ต้องเข้าใจพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายที่เปลี่ยนไป ผู้รับสารยุคนี้ต้องการรู้อะไรก็ต้องได้รู้เดี๋ยวนี้ ชอบเนื้อหาที่เป็นรูปภาพและวิดีโอมากกว่าตัวอักษร ชอบข้อความพาดหัวสั้นกระชับ ตัวอักษรใหญ่ ๆ เน้นอารมณ์ เพื่อดึงดูดความสนใจ ซึ่งมีอิทธิพลกับคนไทยที่เสพสื่อผ่านโซเชียลมีเดีย "ที่น่าสนใจคือ พฤติกรรมของผู้ใช้งานแต่ละช่องทางก็ต่างกัน Facebook ก็แบบหนึ่ง Twitter ก็เป็นอีกแบบหนึ่ง Instagram ก็ต่างไป ปัจจุบันมี TikTok หรือช่องทาง e-commerce ที่มี Live ขายของด้วย หรือผู้ใช้ Spotify และ Netflix ก็มีพฤติรรมอีกแบบ รวมถึงคนดู YouTube IGTV และ Facebook Watch ก็ไม่เหมือนกัน อย่าง Facebook จะดูแค่ 3 นาทีเป็น on the go แต่ถ้าใน YouTube คนจะใช้เวลาดูนานกว่า เป็นพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปตามช่องทาง"}

_{สำหรับพฤติกรรมคนในลักษณะนี้เรียกว่า fragmented world คือ คนสามารถเสพทั้งสื่อใหญ่และสื่อขนาดเล็กที่กระจายอยู่เต็มไปหมด คุณเคนเล่าว่าเขาเคยนับโซเชียลมีเดียในเมืองไทยมีถึง 22 แพลตฟอร์ม}

เนื้อหาคลาสสิกและความสนใจใหม่ของคนเมือง

_{ด้วยสังคมไทยแบ่งออกได้เป็นสังคมเมืองและสังคมต่างจังหวัด คุณเคนมองว่า เนื้อหาสำหรับกลุ่มผู้รับสารในต่างจังหวัดยังคงไม่เปลี่ยนแปลงไปจากเดิมมากนัก "ดังที่คุณจิก (ประภาส ชลศรานนท์) เคยพูดไว้และผมก็เห็นด้วยว่า เนื้อหาได้รับความนิยมมากที่สุด มี 4 อย่าง คือ สัตว์ประหลาด อาชญากรรม ขำและซึ้งหรือดราม่า แต่ในสังคมเมือง ผมมองว่า มีการเปลี่ยนแปลงไปมากกว่านั้น คนเมืองต้องการเนื้อหาที่ตอบโจทย์ชีวิต โดยเฉพาะที่เห็นชัดว่าได้รับความสนใจมากคือ การพัฒนา ตัวเอง (self-improvement) รวมทั้งเรื่องการเงิน สังเกตว่าคนไทยสนใจเรื่องการเงินการลงทุนมากขึ้น และยังสนใจการบริหารจัดการ การทำธุรกิจ เช่นเดียวกับเรื่องสุขภาพความสัมพันธ์ และสุขภาพจิต จะเห็นว่ามีหนังสือแนวนี้ออกมาเยอะ รวมถึงในออนไลน์ก็มีเนื้อหาลักษณะนี้ค่อนข้างมากเช่นกัน"}

ช่องทางที่ถูกต้อง เนื้อหาที่เกี่ยวข้อง และการนำเสนอที่น่าสนใจ

_{ในฐานะคนทำสื่อคุณเคนมองว่า ต้องปรับตัวอย่างมากเพื่อให้สอดรับพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วของผู้บริโภค "สำหรับผมไม่มีอีกแล้วการสื่อสารแบบ mass หรือ message เดียวถึงคนทั้งประเทศแบบที่เคยทำได้ในอดีต เพราะวันนี้หัวใจสำคัญที่คนทำสื่อต้องเข้าใจให้ได้เป็นอันดับแรก คือ คนที่เราอยากสื่อสารด้วยคือใคร เขาอยู่ที่ไหนในโลกออนไลน์ เช่น ผมอยากสื่อสารกับกลุ่ม gen Z เด็กมหาวิทยาลัย ถ้าผมไปสื่อสารผ่าน Facebook ผมสอบตกแน่นอน เพราะพวกเขาไม่เล่น Facebook แต่เขาอยู่ใน Instagram TikTok หรือ Telegram นั่นหมายความว่า ถ้าเกิดเราจะเข้าถึงกลุ่มนี้ ก็ต้องเข้าใจพฤติกรรมของเขา กลุ่มที่เราอยากสื่อสารด้วยจะบอกได้ว่าควรใช้ช่องทางหรือการสื่อสารแบบใด}

เปลี่ยนตามพฤติกรรมคนดู แต่ไม่เปลี่ยน DNA ของตัวเอง

_{สำหรับ The Standard ถ้าถามว่าอะไรเปลี่ยนแปลงไปบ้าง คุณเคนเริ่มเล่าจากสิ่งที่ The Standard ไม่เปลี่ยน นั่นคือ core DNA หรือจุดมุ่งหมายที่ทำให้พวกเขาอยากเป็นสำนักข่าวที่สร้างการเปลี่ยนแปลงสังคมในเชิงบวก หรือสร้าง impact "เราพยายามเป็นพื้นที่ให้หลายฝ่ายได้ออกมาแสดงความคิดเห็น พยายามช่วยหาทางออกให้กับสังคม ช่วยสะท้อนปัญหาไปถึงผู้มีอำนาจในการตัดสินใจ สิ่งเหล่านี้ยังทำอยู่เหมือนเดิม แต่สิ่งที่เปลี่ยนไป คือวิธีการนำเสนอเพื่อให้รับกับพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย ยกตัวอย่าง เมื่อก่อนผมเน้น Facebook มาก เพราะกลุ่มเป้าหมายเราคือ คนทำงานอายุตั้งแต่ 25 - 40 ปี ที่ทำงานมาระดับหนึ่งแล้วต้องการข่าวที่มีสาระ กลุ่มนี้เราก็ทำอยู่เหมือนเดิมและทำให้แข็งแรงขึ้น เน้นการสรุปให้จบในโพสต์เดียว ลดการกดลิงก์ ไปอ่านบทความต่อให้น้อยลง เพื่อเพิ่มความสะดวกทำให้ผู้อ่านไม่ต้องย้ายช่องทาง แต่ในปีนี้เราโฟกัสที่ Instagram กับ YouTube เพราะเริ่มมองเห็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่จะกลายเป็นบุคลากรสำคัญในอนาคตและต้องการข่าวสารที่ตอบโจทย์ในแบบของเขาเหมือนกัน เราไม่ได้ย้ายกลุ่ม แต่ขยายฐานให้กว้างขึ้น และปรับ รูปแบบให้เหมาะสมกับแต่ละกลุ่มมากขึ้น"}

สื่อมืออาชีพต้อง "เล่นใหญ่" และ "เฉียบคม"

_{คุณเคนพูดถึงสิ่งที่ทำให้สื่อมืออาชีพแตกต่างจากสื่อมือสมัครเล่นในยุคที่ใครก็เป็นสื่อได้ นั่นคือ ความน่าเชื่อถือ (trust) "ถ้าไปแข่งเรื่องอารมณ์หรือความสนุกสนานคงสู้ไม่ได้ แม้ทุกวันนี้เราก็พยายามทำให้ดี ให้สนุกที่สุดในรูปแบบของเรา แต่สิ่งที่ทำให้เราแตกต่างจากมือสมัครเล่น คือ ความน่าเชื่อถือ จรรยาบรรณสื่อ และความรับผิดชอบต่อข้อมูลที่นำเสนอออกไป การกรองข้อมูล การเรียบเรียงเอาเฉพาะข้อมูลที่จำเป็นที่สุดที่จะทำให้เกิด impact กับผู้อ่านและผู้ฟัง สื่อมืออาชีพต้อง 'เล่นใหญ่' คือ พูดเรื่องที่กระทบกับสังคม ไม่ใช่พูดเรื่อง emotional หรือเรื่องตัวบุคคล นอกจากนี้ สื่อมืออาชีพต้องเฉียบคม จึงต้องลับสมองตัวเองตลอดเวลา ทำอย่างไรให้ประเด็นเราต่างและฉีกจากคนอื่น นำเสนอในลักษณะที่เป็นการมองไปข้างหน้าเสมอ"}

จะอยู่รอดต้องกล้าล้มเหลว

_{คุณเคนทิ้งท้ายถึงความเข้าใจพื้นฐานที่คนเป็นสื่อต้องมี 3 เรื่อง "(1) เข้าใจตัวเอง คือ ต้องยืนให้มั่นว่าเราคือใคร เป้าหมายการมีอยู่ของเรา เราทำเพื่ออะไร (2) เข้าใจ คนอ่าน ในภาษาการตลาดคือ persona ว่าเขามีไลฟ์สไตล์อย่างไร พฤติกรรมเขาอยู่ในแพลตฟอร์มไหน สุดท้ายคือ (3) เข้าใจโลกของหุ่นยนต์ คือ รู้ว่าแพลตฟอร์มเปลี่ยนไปอย่างไร อัลกอริทึ่มเป็นแบบไหน และท้ายที่สุด คนที่เป็นสื่อจะอยู่รอดได้ต้องกล้าล้มเหลว คุณอาจเคยทำสำเร็จมาแล้ว วันนี้ได้ล้านวิว แต่ถ้าพรุ่งนี้คุณยังทำแบบเดิมไม่มีทางที่จะได้ล้านวิวเหมือนเมื่อวาน คนเป็นสื่อต้องกล้าที่จะฆ่าตัวเองทุกวัน อย่ายึดติดกับความสำเร็จในอดีต ผมคิดว่าสื่อเป็นอุตสาหกรรมที่ dynamic ที่สุด เพราะเราอยู่ใกล้ชิดกับคน ซึ่งคนก็เปลี่ยนไปทุกวัน ดังนั้นถ้าคิดว่าอะไรดีลองทำไปเลย ไม่มีใครรู้ว่าจะสำเร็จหรือไม่ จนกว่าเราทำมันจริง ๆ}

_{"ท้ายที่สุด คนเป็นสื่อจะทำแค่สื่อใดสื่อหนึ่งไม่ได้แล้ว ในนามบัตรผมใช้คำว่าเป็น content creator คือ ต้องทำได้ทุกรูปแบบ ทุกช่องทาง โดยมองเนื้อหาข่าวเป็นหัวใจ คนทำสื่อต้องปรับ mindset ไม่เป็น self-centric แต่ต้องเป็น customer-centric ผนวกกับใช้ data ที่มีมาตอบโจทย์คนดูให้มากที่สุด ซึ่งแค่สองอย่างนี้ ผมว่าเป็นโจทย์ที่ใหญ่มาก แค่พูด มันง่าย แต่เวลาไปบอกให้พนักงานเขาเปลี่ยน มันยากมาก วงการสื่อต้องปรับตัวเองครั้งใหญ่ เพราะผู้บริโภคไม่รอเรา เขาเปลี่ยนไปเร็วมาก และเปลี่ยนตลอดเวลา"}