การแพร่ระบาดของโควิด 19 ทำให้ทุกธุรกิจต้องปรับตัว คอลัมน์เศรษฐกิจติดดินฉบับนี้ ขอนำเสนอ 2 ตัวอย่างธุรกิจในภาคเหนือและภาคใต้ของไทยที่ปรับตัวสำเร็จและพลิกวิกฤตให้เป็นโอกาส ซึ่งต้องอาศัยปัจจัยหลากหลายเพื่อสร้างโมเดลธุรกิจและแหล่งรายได้ใหม่ และบางส่วนได้แรงสนับสนุนด้านการเงินจากมาตรการช่วยเหลือของธนาคารแห่งประเทศไทย (ธปท.) มาช่วยเสริมสภาพคล่องและเอื้อให้ธุรกิจปรับตัว

โควิด 19 : จุดเปลี่ยนธุรกิจบริการไทย

การแพร่ระบาดของโควิด 19 ในช่วงกว่า 1 ปีที่ผ่านมา ไม่เพียงแต่เปลี่ยนรูปแบบการดำเนินชีวิตของผู้คนแต่ยังส่งผลกระทบอย่างหนักต่อภาคธุรกิจ โดยเฉพาะธุรกิจบริการ อย่างโรงแรม ร้านอาหาร และธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับภาคการท่องเที่ยว ทำให้หลายธุรกิจในภาคบริการต้องปิดตัวชั่วคราวและบางรายถึงกับต้องปิดตัวถาวร สำหรับธุรกิจที่ยังเปิดดำเนินการ ก็จำเป็นต้องลดต้นทุนและหารายได้จากช่องทางอื่นเพื่อประคับประคองธุรกิจ ซึ่งหากเปรียบเทียบใน 3 ภูมิภาค พบว่า ภาคเหนือและภาคใต้ เป็นภาคที่ธุรกิจบริการได้รับผลกระทบจากโควิด 19 ชัดเจนที่สุด แม้จะมีโครงสร้างที่แตกต่างกัน กล่าวคือ ภาคเหนือเน้นพึ่งพานักท่องเที่ยวชาวไทยเป็นหลัก (รายได้จากผู้เยี่ยมเยือนชาวไทยคิดเป็น 70% ของรายได้ทั้งหมด) ขณะที่นักท่องเที่ยวส่วนใหญ่ของภาคใต้เป็นชาวต่างชาติ (รายได้จากผู้เยี่ยมเยือนชาวต่างชาติคิดเป็น 77% ของรายได้ทั้งหมด) แต่ด้วยข้อจำกัดต่าง ๆ ในการเดินทางทั้งในและต่างประเทศในช่วงการระบาดของโควิด 19 ทำให้อัตราการเข้าพักแรมของทั้งสองภูมิภาคลดลงต่ำที่สุดเป็นประวัติการณ์ (ภาคเหนือเฉลี่ยอยู่ที่ 8% และภาคใต้เฉลี่ยอยู่ที่ 5% ในช่วงล็อกดาวน์ในไตรมาส 2 ของปี 2563) จนรายได้จากการท่องเที่ยวหายไปมากกว่าครึ่งเมื่อเทียบกับช่วงก่อนที่ไม่มีโควิด 19

แม้ว่าวิกฤตครั้งนี้จะเกิดขึ้นจากด้านสาธารณสุขแต่ผลกระทบที่เกิดขึ้นได้นำมาสู่วิกฤตเศรษฐกิจ ซึ่งภาครัฐ รวมถึง ธปท. ตระหนักดีว่าวิกฤตครั้งนี้รุนแรงและกระทบเป็นวงกว้าง ทั้งภาคครัวเรือนและภาคธุรกิจ ทำให้ในช่วงที่ผ่านมา ภาครัฐและ ธปท. ได้เร่งออกมาตรการอย่างต่อเนื่องเพื่อช่วยเหลือเยียวยา รวมทั้งฟื้นฟูภาคครัวเรือนและภาคธุรกิจ สำหรับมาตรการทางการเงินต่าง ๆ ของ ธปท. อาทิ มาตรการสินเชื่อฟื้นฟูฯมาตรการช่วยเหลือลูกหนี้รายย่อย และมาตรการพักทรัพย์ พักหนี้ ออกมาเพื่อเป็นที่พึ่งทางการเงินที่ช่วยประคับประคองให้ภาคส่วนต่าง ๆ ในระบบเศรษฐกิจ โดยเฉพาะภาคธุรกิจที่มีบทบาทในการจ้างงานให้ยังมีสภาพคล่องและเอื้อต่อการปรับตัวเพื่อให้ผ่านพ้นวิกฤตครั้งนี้ไปได้ ตลอดจนพร้อมรับมือกับโลกหลังโควิด 19 ต่อไป ซึ่งคงปฏิเสธไม่ได้ว่าการช่วยเหลือต่าง ๆ จากทางการอาจช่วยเยียวยาและประคับประคองธุรกิจได้ในระยะหนึ่งเท่านั้น แต่ปัจจัยสำคัญที่สุดที่จะช่วยให้ธุรกิจผ่านพ้นวิกฤตและเติบโตได้อย่างยั่งยืนในระยะยาว คือ "การปรับตัว"

ต่อยอดจุดแข็ง เลือกทำธุรกิจหลากหลาย เสริมสร้างรายได้มั่นคง

โรงแรมเลอเพชร วิลล่า รีสอร์ท และธุรกิจแพปลา ในอำเภอขนอม จังหวัดนครศรีธรรมราชของคุณพัชรนันท์ เลิศพัชรีไชย เป็นธุรกิจขนาดเล็กและได้รับผลกระทบอย่างหนัก หลังยอดการเข้าพักรีสอร์ทลดลงมาก อีกทั้งร้านอาหารและโรงแรมที่เคยสั่งซื้อปลาจากธุรกิจแพปลาก็ไม่มีลูกค้า ทำให้ไม่มีคำสั่งซื้อ คุณพัชรนันท์จึงไม่รีรอและพยายามมองหาทางออก ซึ่งเห็นอยู่ 2 ทางเลือกคือเลิกกิจการ แล้วให้พนักงานไปรับเงินจากประกันสังคม หรือดำเนินธุรกิจต่อโดยหาทางต่อยอดไปยังธุรกิจอื่น ซึ่งท้ายที่สุดแล้วคุณพัชรนันท์เห็นว่าการปิดรีสอร์ทอาจไม่ใช่ทางออกที่ดีที่สุด และเป็นที่มาของการปรับตัวมาทำธุรกิจอาหารปักษ์ใต้สำเร็จรูปแช่แข็งภายใต้แบรนด์เลอเพชรคิทเช่น ซึ่งเป็นการต่อยอดจากจุดแข็งเดิมที่มี คือ มีเชฟอาหารใต้ฝีมือดี มีองค์ความรู้ด้านอาหารและมีแหล่งวัตถุดิบจากธุรกิจแพปลา

คุณพัชรนันท์แชร์ประสบการณ์ว่า การปรับตัวดังกล่าวจะเกิดขึ้นไม่ได้เลย หากขาดอีกปัจจัยสำคัญอย่างการปรับตัวของพนักงานทุกคน ทำให้ก่อนเริ่มต้นธุรกิจใหม่ได้พยายามทำความเข้าใจกับพนักงานถึงความจำเป็นในการปรับโมเดลธุรกิจ และสนับสนุนให้พนักงานต่อยอดทักษะเดิมที่มีอยู่ให้เป็นทักษะใหม่ (multi-skill) เพื่อให้สามารถทำงานได้หลากหลายมากขึ้น อีกทั้งยังเปิดเผยข้อมูลของธุรกิจอย่างตรงไปตรงมา โดยให้พนักงานทุกคนได้รับรู้ถึงฐานะทางการเงินของธุรกิจ รวมถึงการได้รับความช่วยเหลือทางการเงิน ซึ่งคุณพัชรนันท์เล่าว่า "การหยุดจ่ายเงินต้นและดอกเบี้ยเป็นเวลา 6 เดือน ช่วยเสริมสภาพคล่องและเอื้อให้เลอเพชรปรับตัวได้" ภายใต้วิกฤต การปรับตัวอย่างรวดเร็วเป็นสิ่งสำคัญ คุณพัชรนันท์จึงจับกระแสยุคใหม่ โดย (1) ใช้ประโยชน์จากโซเชียลมีเดียด้วยการทำ Facebook Fanpage เพื่อเป็นช่องทางหลักในการทำตลาดออนไลน์และ (2) ให้บริการดิลิเวอรีส่งอาหารแบบควบคุมอุณหภูมิ ทำให้อาหารยังคงความสดใหม่และมีรสชาติเหมือนเพิ่งปรุงเสร็จ ควบคู่ไปกับการตั้งราคาแบบเป็นมิตร เพียงเมนูละ 49 บาท ซึ่งการปรับตัวในครั้งนี้นับเป็นจุดแข็งสำคัญที่ช่วยเพิ่มยอดขายในช่วงเวลาที่ผู้บริโภคไม่กล้าออกไปรับประทานอาหารนอกบ้าน ทำให้เลอเพชรคิทเช่นได้รับผลตอบรับที่ดีเกินคาด และมีรายได้ต่อวันเกือบเท่ากับรายได้จากเลอเพชร วิลล่า รีสอร์ท ทำให้คุณพัชรนันท์สามารถจ่ายเงินเดือนพนักงานพร้อมทั้งค่าล่วงเวลาได้ทั้งหมด และแม้ว่าการระบาดของโควิด 19 จะกลับมาอีกกี่ระลอกหรือยุติลงในท้ายที่สุด แต่คุณพัชรนันท์จะยังเลือกโมเดลธุรกิจที่มีเลอเพชรคิทเช่นและเลอเพชร วิลล่า รีสอร์ท ควบคู่กันไปเพื่อช่วยลดทอนความเสี่ยงจากการพึ่งพาธุรกิจใดธุรกิจหนึ่งมากจนเกินไปและทำให้มีรายได้จากหลายช่องทาง ซึ่งจะช่วยให้ฐานะทางการเงินของธุรกิจมีความมั่นคงมากขึ้น

จับเทรนด์ตลาด คว้าโอกาสต่อยอดธุรกิจ

การระบาดของโควิด 19 ทำให้เชียงใหม่ที่เป็นหนึ่งในเมืองท่องเที่ยวยอดนิยมของคนไทยดูเงียบเหงา ยอดจองที่พักและร้านอาหารปรับลดลงอย่างน่าใจหาย ซึ่งนอกจากธุรกิจโรงแรมและร้านอาหารที่ได้รับผลกระทบโดยตรงแล้ว ธุรกิจเซรามิกของห้างหุ้นส่วนจำกัด ณ.นว อินเตอร์เนชั่นแนล หรือ NA NAWA ที่อยู่คู่เมืองเชียงใหม่มายาวนานกว่า 35 ปี โดยมีคุณรัมย์ เสาวภาคย์พงษ์ รับช่วงดูแลต่อจากครอบครัว ก็ได้รับผลกระทบทางอ้อมจนธุรกิจต้องสะดุดลง เนื่องจาก NA NAWA เป็นธุรกิจที่ผลิตเครื่องเคลือบเซรามิก อุปกรณ์บนโต๊ะอาหารและของตกแต่ง ซึ่งได้รับความนิยมเป็นอย่างมากในธุรกิจโรงแรมและร้านอาหารทั้งในไทยและต่างประเทศจากการออกแบบที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว ผลกระทบที่เกิดขึ้นเริ่มตั้งแต่ช่วงต้นปี 2563 หลังรัฐบาลจีนมีนโยบายระงับการออกนอกประเทศของกลุ่มทัวร์จีน เมื่อธุรกิจเริ่มสะดุด คุณรัมย์จึงตัดสินใจปรึกษากับสถาบันการเงินทันที เพื่อขอรับความช่วยเหลือทางการเงินตามมาตรการของ ธปท. โดยคุณรัมย์เล่าว่า "การพักหนี้ในช่วงแรก และการปรับลดค่างวดให้ผ่อนต่อเดือนน้อยลง ทำให้ลดภาระทางการเงินในปีที่แล้วไปได้มาก และยังได้สินเชื่อดอกเบี้ยต่ำมาจำนวนหนึ่ง ซึ่งเอามาเพิ่มสภาพคล่องในการปรับธุรกิจ"

หลังจากนั้น คุณรัมย์ได้ใช้เวลากับการสำรวจธุรกิจของตนเอง โดยมองหาช่องทางการปรับตัวที่ไม่ต้องอาศัยการลงทุนมาก แต่ยังสามารถสร้างคุณค่าให้กับแบรนด์ NA NAWA ได้ในระยะยาว และเมื่อได้แนวคิดที่ตกผลึกแล้ว คุณรัมย์ได้วางแผนและประเมินผลลัพธ์แบบเดือนต่อเดือน โดยเน้นปรับธุรกิจเท่าที่ทำได้ตามศักยภาพที่มีอย่างต่อเนื่องจากสถานการณ์โควิด 19 ยังมีความไม่แน่นอนสูง ซึ่งการปรับตัวที่สำคัญเพื่อให้ NA NAWA ยังสามารถดำเนินธุรกิจต่อไปได้ คือ ปรับแนวทางการขายมุ่งสู่ตลาดรายย่อย โดยเริ่มจากการทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักมากขึ้นผ่านการขายสินค้าในรูปแบบ live สดในโซเชียลมีเดีย และเปิดโกดังโรงงานให้ลูกค้าในเชียงใหม่เข้ามาซื้อสินค้า outlet เพื่อให้ลูกค้าเข้าถึงสินค้าและเป็นการประชาสัมพันธ์โรงงาน ตลอดจนเพิ่มช่องทางการขาย ทั้งออฟไลน์ผ่านการวางขายในแผนกเครื่องครัวของซูเปอร์มาร์เก็ตท้องถิ่นในเชียงใหม่ และออนไลน์ผ่านแพลตฟอร์ม Lazada เพื่อให้เข้าถึงลูกค้ารายย่อยมากขึ้น ซึ่งการปรับตัวดังกล่าวทำให้สามารถกระตุ้นยอดขายจากลูกค้ารายย่อยให้เพิ่มขึ้นกว่า 30%

นอกจากนี้ คุณรัมย์ยังมองเห็นโอกาสในการพัฒนาต่อยอดผลิตภัณฑ์ของ NA NAWA ทำให้มุ่งขยายผลิตภัณฑ์ไปกลุ่มอุปกรณ์และของใช้เกี่ยวกับกาแฟอย่างจริงจัง เพื่อรับกระแสการชงกาแฟดื่มเองที่บ้านหรือที่ทำงาน อีกทั้งยังรับจ้างผลิตสินค้าแบบ OEM1 ควบคู่กันเพื่อเพิ่มแหล่งรายได้จากธุรกิจร้านกาแฟที่ยังเติบโตได้ดี โดยคุณรัมย์ตั้งเป้าหมายไว้ว่าจะทำให้แบรนด์ NA NAWA เป็นที่รู้จักในแวดวงกาแฟไทยก่อนจะขยายไปสู่ตลาดกาแฟต่างประเทศต่อไป

ในทุกวิกฤต ย่อมมีโอกาส...ตัวอย่างของโรงแรมเลอเพชร วิลล่า รีสอร์ท และ NA NAWA สะท้อนให้เห็นว่า ความสำเร็จของการปรับตัวต้องอาศัย "หลากหลายส่วนผสม" ทั้งการใช้ประโยชน์จากจุดแข็งเดิมที่มีอยู่เพื่อสร้างแหล่งรายได้และธุรกิจใหม่อย่างยั่งยืน การกระจายหรือบริหารความเสี่ยงอย่างการลดการพึ่งพารายได้หรือตลาดใดตลาดหนึ่งมากจนเกินไป และการจับกระแสยุคใหม่ด้วยการขายและประชาสัมพันธ์ผ่านช่องทางออนไลน์อย่างโซเชียลมีเดีย ตลอดจนการทำสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ที่สอดรับกับสถานการณ์เพื่อเพิ่มยอดขาย นอกจากนี้ จะเห็นว่าแม้บางธุรกิจจะสามารถปรับตัวได้เอง แต่หลายธุรกิจยังคงต้องการแรงสนับสนุนด้านการเงิน ซึ่งได้ใช้ประโยชน์จากมาตรการทางการเงินที่มีอยู่เพื่อช่วยในการปรับตัว ผู้เขียนหวังเป็นอย่างยิ่งว่า บทความนี้จะช่วยจุดประกายและเพิ่มมุมมองให้ธุรกิจท้องถิ่นอื่น ๆ ที่กำลังเผชิญกับวิกฤตครั้งนี้และกำลังมองหาช่องทางในการปรับตัว แม้การก้าวออกจาก comfort zone จะเป็นเรื่องท้าทาย แต่คงปฏิเสธไม่ได้ว่าการปรับตัวเป็นกุญแจสำคัญที่จะช่วยให้ผ่านพ้นวิกฤตและฟื้นฟูให้ภาคธุรกิจสามารถกลับมาเติบโตได้อย่างยั่งยืนในระยะยาว