การสื่อสารที่ดีไม่มีสูตรสำเร็จตายตัว ยิ่งในบริบทของโลกยุคใหม่ที่ไร้พรมแดน ผู้รับสารสามารถเลือกเสพคอนเทนต์ได้เองตามความสนใจจากช่องทางที่หลากหลายเพื่อตอบโจทย์การใช้ชีวิตของแต่ละคน และในโลกของโซเชียลมีเดียที่ทุกคนสามารถเผยแพร่ข้อมูลได้เอง มีอิสระในการแสดงความคิดเห็น ข้อมูลข่าวสารจึงถูกแพร่กระจายไปได้อย่างรวดเร็ว การวางกลยุทธ์การสื่อสารขององค์กรยิ่งต้องเฉียบคม รวดเร็ว รอบด้าน และเข้าอกเข้าใจ เพื่อให้เข้าถึงและดึงดูดความสนใจของสาธารณชนในวงกว้างได้

          ธนาคารแห่งประเทศไทย (ธปท.) ในฐานะธนาคารกลางที่มีบทบาทหน้าที่เกี่ยวข้องกับหน่วยงานและกลุ่มคนหลากหลายกลุ่ม จึงไม่สามารถหยิบกลยุทธ์การสื่อสารตามตำรามาใช้แบบเบ็ดเสร็จได้ แต่นำมาปรับใช้ให้เข้ากับบริบทและสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนไป ผ่านการเรียนรู้อย่างต่อเนื่องมาหลายยุคหลายสมัย เพื่อสร้างความเชื่อมั่นต่อสาธารณชน

เข้าถึงคนไทยด้วยการใช้โซเชียลมีเดีย

          กว่าทศวรรษที่ผ่านมา ธปท. ทุ่มเทกับการพัฒนาช่องทางการสื่อสารทุกรูปแบบ โดยเฉพาะการใช้โซเชียลมีเดียเพื่อให้เข้าถึงและสามารถสื่อสารกับประชาชนได้โดยตรง ปัจจุบัน ธปท. มีช่องทางการสื่อสารของตัวเองครอบคลุมตั้งแต่ Facebook, YouTube, Instagram, Twitter, Line) และ Blockdit ซึ่งปรับภาษาให้เข้าใจง่ายขึ้น มีการใช้คลิปวิดีโอและภาพอินโฟกราฟิกเพื่ออธิบายเรื่องยาก ๆ ให้น่าสนใจ รวมถึงการผลิตรายการที่ปรับเป็นการสื่อสารสองทาง ผู้ชมและผู้ดำเนินรายการสามารถพูดคุยตอบคำถามได้แบบเรียลไทม์ ซึ่งเป็นความตั้งใจของ ธปท. ที่จะรับฟังและสื่อสารกับประชาชนให้มากขึ้น

          นอกจากช่องทางที่เพิ่มขึ้นแล้ว การสื่อสารของ ธปท. ยังแบ่งออกเป็น 2 ประเภทใหญ่ ๆ ตามลักษณะของการวางกลยุทธ์ ได้แก่ การสื่อสารนโยบายหรือมาตรการที่อยู่ในแผนยุทธศาสตร์ของ ธปท. (pre-emptive communication) ที่วางแผนล่วงหน้าได้ ซึ่งได้ผนวกกลยุทธ์การสื่อสารเข้าเป็นส่วนหนึ่งของการทำนโยบายตั้งแต่ต้น และการสื่อสารเชิงรุกเพื่อแก้ไขปัญหาเร่งด่วน (proactive communication) เช่น การชี้แจงความเข้าใจผิด หรือสื่อสารเพื่อป้องกันความเสียหายทั้งต่อประชาชนและความน่าเชื่อถือของ ธปท. จากข่าวปลอมต่าง ๆ

          รายการแบงก์ชาติชวนคุย ออกอากาศบน Facebook Live เน้นการเล่าประเด็นที่อยู่ในความสนใจของประชาชนแบบสบาย ๆ และสื่อสารสองทางกับผู้ชม ด้วยการตอบคำถามแบบเรียลไทม์

รับฟัง ทำความเข้าใจ เพื่อแก้ไขได้ตรงจุด

          ข้อมูลเป็น asset สำคัญ ทั้งต่อการดำเนินนโยบายที่ตอบโจทย์และการสื่อสารที่ตรงจุด ธปท. เห็นความสำคัญในเรื่องนี้ จึงมีการรับฟังในเชิงรุก (active listening) และรอบด้านจากทุก stakeholders ตัวอย่างเช่น กรณีการสื่อสารมาตรการสินเชื่อฟื้นฟูฯ รวมถึงมาตรการแก้หนี้ระยะยาวที่ออกใช้ในปี 2564 เราเริ่มจากการย้อนไปวิเคราะห์ประเด็นและผลของการสื่อสารมาตรการซอฟต์โลนเมื่อปี 2563 โดยใช้เครื่องมือ social listening ในการเก็บข้อมูลว่า ประชาชนได้พูดถึงมาตรการรอบแรกอย่างไรบ้าง ใครเป็นอินฟลูเอนเซอร์สำคัญ เพื่อนำข้อมูลมาพัฒนาการสื่อสารมาตรการในรอบใหม่ ให้ประชาชนเข้าใจและเข้าถึงมาตรการได้มากที่สุด

          นอกจากนี้ ข้อมูลการรับฟังอีกส่วนยังมาจากการลงพื้นที่พูดคุยกับผู้ประกอบการที่ได้รับผลกระทบจากการระบาดของโควิด 19 ที่ยาวนานกว่าที่ทุกคนคาดไว้ จากนั้น ธปท. จึงนำมาวิเคราะห์ร่วมกับสถิติทางการเงินอื่น ๆ เช่น การเข้าถึงสินเชื่อของ SMEs และรายได้ที่ลดลงของธุรกิจ ตลอดจนร่วมทำงานกับทั้งภาคเอกชนและภาครัฐที่เกี่ยวข้อง เพื่อปรับปรุงมาตรการชุดใหม่ให้แก้ไขปัญหาความเดือดร้อนได้ตรงจุด พร้อมขับเคลื่อนนโยบายด้านการสื่อสารร่วมกัน เพื่อให้ลูกหนี้ที่ได้รับความเดือดร้อนเข้าถึงความช่วยเหลือได้อย่างทันการณ์และทั่วถึง

          นอกจากการสื่อสารมาตรการเพื่อช่วยเหลือภาคธุรกิจข้างต้นแล้ว ธปท. ยังได้สื่อสารมาตรการที่ช่วยเหลือภาคประชาชน โดยอาศัยเครื่องมือที่หลากหลายเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างครอบคลุม ได้แก่ (1) สื่อสารผ่าน mass media อาทิ การให้สัมภาษณ์กับสื่อมวลชน รวมทั้งการออกรายการต่าง ๆ ซึ่งยอมรับว่าสื่อมวลชนมีบทบาทสำคัญในการสื่อสารต่อไปยังประชาชนให้เข้าใจมาตรการได้ดีขึ้น (2) สื่อสารผ่านช่องทางเว็บไซต์ ธปท. และโซเชียลมีเดียของ ธปท.และพันธมิตร (3) จัดทำคำถาม - คำตอบ เพื่อชี้แจงและให้ข้อมูลเพิ่มเติมในประเด็นที่ประชาชนสงสัย และมีการเพิ่มจำนวนคู่สายของสายด่วน 1213 เพื่อให้คำแนะนำเกี่ยวกับมาตรการและตอบข้อสงสัย

          ธปท. เชื่อว่าการสื่อสารที่ดีต้องมีการวางแผนล่วงหน้าและติดตามผลอย่างใกล้ชิด ซึ่งจะเป็นส่วนหนึ่งที่ช่วยให้นโยบายหรือมาตรการต่าง ๆ มีประสิทธิผล จะเห็นได้ว่ามีประชาชนและธุรกิจเข้าถึงความช่วยเหลือด้านการเงินตามมาตรการของ ธปท. ได้มากกว่า 7 ล้านรายในปี 2564

จับชีพจรภัยไซเบอร์ ผสานความร่วมมือแก้ไขเชิงรุก

          การสื่อสารเชิงรุกเพื่อแก้ไขปัญหาเร่งด่วน ส่วนใหญ่มีที่มาจากการจับกระแสด้วยเครื่องมือ social listening และการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึก (data analytics) อย่างสม่ำเสมอ จนพบกระแสในโลกออนไลน์ที่ส่งผลกระทบต่อประชาชน โดยเฉพาะเรื่องภัยทางการเงินที่มีแนวโน้มเพิ่มมากขึ้นในช่วงที่ผ่านมา อย่างกรณี "แอปฯ ดูดเงิน" ที่สร้างความเดือดร้อนให้กับหลายคนในช่วงเดือนตุลาคม 2564 ซึ่งทีมโซเชียลมีเดียของ ธปท. ได้พบกระแสความผิดปกติในโลกออนไลน์ รวมทั้งได้รับเรื่องร้องเรียนทางเฟซบุ๊ก ธปท. ว่ามีเงินในบัญชีหายซ้ำ ๆ โดยไม่ทราบสาเหตุ ทำให้มีการคาดเดาไปต่าง ๆ นานา บ้างก็เข้าใจว่าธนาคารปล่อยให้ข้อมูลลูกค้ารั่วไหล บ้างก็คิดว่าเป็นแอปพลิเคชันที่มิจฉาชีพใช้ดูดเงินออกจากบัญชี

          จากความถี่ของกระแสข่าวที่พบและมูลค่าความเสียหายที่เกิดขึ้น จึงเป็นเรื่องเร่งด่วนที่ต้องแก้ไข และสื่อสารทำความเข้าใจเพื่อลดความตื่นตระหนกของประชาชน ธปท. จึงร่วมหารือกับสมาคมธนาคารไทยและธนาคารพาณิชย์ทันที เพื่อตรวจสอบข้อเท็จจริง และแถลงข่าวร่วมกันเพื่อชี้แจงและรายงานความคืบหน้าของการดำเนินการแก้ปัญหาเป็นระยะต่อประชาชน ขณะเดียวกันได้เร่งสื่อสารเพื่อเตือนภัย สร้างความเข้าใจที่ถูกต้อง และประชาสัมพันธ์วิธีป้องกันความเสี่ยงให้กับประชาชน

          จะเห็นได้ว่า ทั้งสองกรณีเกิดมาจากการ "รับฟัง" ซึ่งเป็นแนวทางการทำงานที่ ธปท. ให้ความสำคัญ โดยรับฟังมากขึ้น กว้างขึ้น และเจาะลึกขึ้น ซึ่งจะเป็นประโยชน์ไม่ใช่เพียงแค่การพัฒนาด้านการสื่อสารของ ธปท. เพียงอย่างเดียว แต่ยังนำไปต่อยอดในการออกแบบนโยบายและมาตรการช่วยเหลือที่ตอบโจทย์ความเดือดร้อนของประชาชนได้ตรงจุดมากที่สุด