ตั้งแต่มีการแพร่ระบาดของโควิด 19 ภาคการท่องเที่ยวไทยได้รับผลกระทบอย่างรุนแรง จำนวนนักท่องเที่ยวลดลงมากและผันผวนตามสถานการณ์การแพร่ระบาดและมาตรการของภาครัฐ โดยเฉพาะช่วงล็อกดาวน์ที่จำกัดการเดินทางทั้งภายในประเทศและระหว่างประเทศ อย่างไรก็ดี หลังจากสถานการณ์เริ่มบรรเทาลง ภาครัฐมีมาตรการกระตุ้นการท่องเที่ยวในประเทศ และเริ่มเปิดประเทศในช่วงปลายปีที่ผ่านมา ส่งผลให้ในครึ่งแรกของปี 2565 จำนวนนักท่องเที่ยวชาวไทย[1] กลับมาอยู่ที่ประมาณ 93 ล้านคน หรือ 40% ของช่วงก่อนโควิด 19 ขณะที่นักท่องเที่ยวต่างชาติ[2] กลับมาอยู่ที่ประมาณ 2 ล้านคน หรือราว 5% ของช่วงก่อนโควิด 19 แต่การฟื้นตัวนี้เป็นเพียงจุดเริ่มต้นของความท้าทายใหม่เท่านั้น

ที่ผ่านมาพฤติกรรมหรือความต้องการของนักท่องเที่ยวเป็นอย่างไร

          ก่อนเกิดการแพร่ระบาดของโควิด 19 ประเทศไทยมีนักท่องเที่ยวต่างชาติเข้ามาสูงถึง 40 ล้านคนต่อปี จากหลากหลายสัญชาติ แต่ละกลุ่มมีพฤติกรรมการใช้จ่ายแตกต่างกันออกไป อาทิ นักท่องเที่ยวชาวจีน ที่มักเดินทางเป็นกลุ่มใหญ่กับกลุ่มทัวร์ ชอบชอปปิงและมียอดซื้อของฝากสูงกว่านักท่องเที่ยวชาติอื่น ขณะที่นักท่องเที่ยวชาวยุโรปต้องการมาพักตากอากาศ เพื่อหลีกเลี่ยงอากาศหนาว ชื่นชอบการเดินทางด้วยตัวเอง พักแรมอยู่ที่ใดที่หนึ่งเป็นระยะเวลานาน นิยมดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์และท่องเที่ยวยามค่ำคืน เป็นต้น

          ภายหลังการแพร่ระบาดของโควิด 19 ลูกค้าหลักของธุรกิจท่องเที่ยวไทยเปลี่ยนจากนักท่องเที่ยวต่างชาติมาเป็นนักท่องเที่ยวชาวไทย ซึ่งมีค่าใช้จ่ายต่อหัวต่อทริปน้อยกว่า และยังมีพฤติกรรมการเดินทางท่องเที่ยวที่แตกต่างจากนักท่องเที่ยวต่างชาติอย่างชัดเจน โดยลูกค้าชาวไทยส่วนใหญ่มีระยะเวลาการเข้าพักที่ค่อนข้างสั้นในช่วงวันเสาร์-อาทิตย์ หรือวันหยุดนักขัตฤกษ์ ท่องเที่ยวข้ามภูมิภาคหรือจังหวัดใกล้เคียง และมักเดินทางด้วยรถยนต์ส่วนตัวหรือเดินทางเป็นกลุ่มเล็ก ๆ เพราะกังวลเกี่ยวกับการแพร่ระบาดของโควิด 19 ดังนั้น ค่าใช้จ่ายส่วนใหญ่จึงถูกใช้ไปกับเฉพาะค่าที่พักและค่าอาหารในระยะสั้น ๆ แตกต่างจากนักท่องเที่ยวต่างชาติที่มีค่าใช้จ่ายต่อหัวต่อทริปสูงกว่า เนื่องจากเดินทางมาไกลกว่า จึงมีระยะเวลาการเข้าพักที่ยาวกว่า และยังเดินทางต่อเนื่องตามเส้นทางท่องเที่ยว เข้าชมแหล่งท่องเที่ยวและร่วมกิจกรรมต่าง ๆ เช่น ดูช้าง ชมคาบาเรต์โชว์ เป็นต้น ซึ่งช่วยกระจายรายได้ไปยังหลากหลายพื้นที่และธุรกิจนอกเหนือจากโรงแรมและร้านอาหาร พฤติกรรมการท่องเที่ยวและการใช้จ่ายของนักท่องเที่ยวชาวไทยที่ต่างจากชาวต่างชาติจึงส่งผลให้ธุรกิจส่วนใหญ่ในภาคการท่องเที่ยวไทยที่มีลูกค้าเป็นชาวต่างชาติเป็นหลัก อาทิ ธุรกิจนำเที่ยว ธุรกิจรถทัวร์/รถตู้ ธุรกิจขายของฝาก และธุรกิจสถานบันเทิงยังคงปิดกิจการชั่วคราว โดยเฉพาะในพื้นที่ท่องเที่ยวหลักของประเทศ

ตั้งแต่ไทยยกเลิกการลงทะเบียนผ่านระบบ Test & Go เมื่อวันที่ 1 พฤษภาคม 2565 มีจำนวนนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติเดินทางเข้ามาท่องเที่ยวแล้วกว่า 1.2 ล้านคน (ข้อมูล ณ 30 มิถุนายน 2565)

เส้นทางสู่ความปกติใหม่ (Journey to Next Normal) ของธุรกิจท่องเที่ยว

          แม้ว่าหลังจากทางการไทยและต่างประเทศเริ่มผ่อนคลายมาตรการควบคุมการเดินทางระหว่างประเทศ นักท่องเที่ยวต่างชาติเริ่มทยอยกลับมาเที่ยวประเทศไทยเพิ่มขึ้นต่อเนื่องแต่ยังคงมีสัดส่วนน้อย คิดเป็นเพียงราว 5% ของช่วงก่อนโควิด 19 เท่านั้น สาเหตุส่วนหนึ่งมาจากการหายไปของนักท่องเที่ยวชาวจีน เมื่อปี 2562 นักท่องเที่ยวชาวจีนเข้ามาไทยมากเป็นอันดับ 1 มีสัดส่วนมากกว่า 1 ใน 4 ของจำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติทั้งหมด แต่เนื่องจากนโยบายคุมเข้ม Zero-COVID ของรัฐบาลจีน ทำให้ยังไม่มีวี่แววว่านักท่องเที่ยวชาวจีนจะกลับมาเมื่อใด

นักท่องเที่ยวชาวจีนยังไม่กลับมาเที่ยวไทย จากมาตรการควบคุมโรคโควิด 19 ของรัฐบาลจีน

          นอกจากนี้ การระบาดของโควิด 19 ยังทำให้มีการปรับใช้เทคโนโลยีในการสื่อสารเพิ่มขึ้น ทำให้นักท่องเที่ยวเชิงธุรกิจที่เคยอยู่ในรูปแบบของ MICE (Meetings, Incentive Travel, Conventions, Exhibitions) เปลี่ยนไปด้วย จากเดิมที่ต้องเดินทางมาพบปะสังสรรค์สร้างเครือข่าย มีค่าใช้จ่ายต่อทริปสูง เปลี่ยนเป็นการประชุมออนไลน์ที่ไม่ต้องจองห้องพัก หอประชุม หรือยานพาหนะ เมื่อจำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติยังกลับมาไม่มากพอ ธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยวส่วนใหญ่จึงยังไม่กลับมาเปิดดำเนินการตามปกติ มีเพียงธุรกิจโรงแรมที่ทยอยกลับมาเปิดให้บริการตามจำนวนนักท่องเที่ยวไทยที่มีแนวโน้มเพิ่มขึ้น

          การเดินทางไปสู่ยุค next normal ของภาคการท่องเที่ยวไทยยังมีอุปสรรคให้ภาคธุรกิจต้องฝ่าฟันอีกมาก ทั้งจากจำนวนและความต้องการของนักท่องเที่ยวที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอด ซึ่งเป็นผลจากนโยบายการเปิดประเทศของประเทศต้นทาง และความกังวลต่อการแพร่ระบาดของโควิด 19 ของลูกค้าแต่ละกลุ่มที่แตกต่างกันออกไป ประกอบกับความไม่แน่นอนที่สถานการณ์เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วและคาดการณ์ผลกระทบได้ยากจาก (1) สถานการณ์การแพร่ระบาดของโควิด 19 ที่มีการกลายพันธุ์และสร้างความกังวลเป็นระยะ (2) ภาวะเงินเฟ้อสูงที่หลายประเทศทั่วโลกกำลังเผชิญ ฉุดรั้งบรรยากาศการท่องเที่ยว ต้นเหตุเกิดจากความขัดแย้งระหว่างรัสเซีย-ยูเครน ซึ่งเป็นปัจจัยกดดันการฟื้นตัวของเศรษฐกิจโลกและคาดเดาได้ยากว่าจะจบลงเมื่อไร (3) ภาวะโลกรวน (climate change) อาจส่งผลให้ฤดูกาลท่องเที่ยวเปลี่ยนแปลงไป ทำให้สถานที่ท่องเที่ยวบางแห่งไม่สามารถดึงดูดนักท่องเที่ยวได้เช่นเดิม

ธุรกิจปรับตัวเพื่อรองรับการท่องเที่ยวแบบใหม่

          จากการหารือกับผู้ประกอบการในธุรกิจท่องเที่ยว รวมถึงการสำรวจความเชื่อมั่นผู้ประกอบการที่พักแรม ที่ธนาคารแห่งประเทศไทย (ธปท.) ทำร่วมกับสมาคมโรงแรมไทยตลอด 2 ปีที่ผ่านมา พบว่าคุณสมบัติสำคัญที่จะช่วยให้ธุรกิจท่องเที่ยวสามารถปรับตัวรองรับความปกติใหม่ได้ ประกอบด้วย 3 ประการ ดังนี้

          1. การหาโอกาสเพิ่มรายได้ จับเทรนด์ใหม่ให้ทันและปรับตัวให้เร็ว เพราะการทำธุรกิจโดยอ้างอิงจากพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวในอดีตอาจจะไม่ได้ผลดีเท่าเดิม ผู้ประกอบการธุรกิจท่องเที่ยวจึงต้องปรับตัวและเรียนรู้ให้เท่าทันความต้องการของนักท่องเที่ยวที่เปลี่ยนไปอย่างต่อเนื่อง เช่น กลุ่ม Staycation และ Workation ที่ต้องการทำงานในขณะท่องเที่ยวไปด้วย ต่อยอดมาจากกระแส work from anywhere

หลังการระบาดของโควิด 19 คนบางกลุ่มต้องการทำงานในขณะท่องเที่ยวไปด้วย จึงเกิดการท่องเที่ยวแบบ staycation และ workation

          หนึ่งในกลุ่มนักท่องเที่ยวต่างประเทศที่เดินทางมาไทยมากที่สุดหลังจากเริ่มเปิดประเทศ ได้แก่ ชาวอินเดีย ซึ่งเป็นนักท่องเที่ยวที่มีพฤติกรรมเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัวคือ นิยมเดินทางเข้ามาท่องเที่ยวกันเองเป็นครอบครัว บางรายมาจัดงานแต่งงานในไทย และวัฒนธรรมการแต่งงานของชาวอินเดียจะจัดงานยิ่งใหญ่ ทำให้มีครอบครัว ญาติ และเพื่อนฝูง เดินทางมาร่วมงานด้วย สำหรับพฤติกรรมการท่องเที่ยวที่น่าสนใจคือ คนอินเดียจะชื่นชอบการรับประทานอาหารอินเดีย และนิยมดูการแสดงหรือกิจกรรมที่สร้างความบันเทิง เช่น เที่ยวซาฟารีเวิลด์ และล่องเรือในแม่น้ำเจ้าพระยา ไม่เน้นชอปปิงสินค้าเหมือนกับนักท่องเที่ยวชาวจีน แต่นิยมซื้อของที่มีเรื่องราวและเอกลักษณ์ของท้องถิ่นมากกว่า เทรนด์นี้จึงอาจเป็นโอกาสหนึ่งในการเพิ่มรายได้ให้ผู้ประกอบการได้

          นอกจากนี้ ผู้ประกอบการต้องพร้อมปรับตัวตลอดเวลาเพื่อตอบรับความต้องการของนักท่องเที่ยวที่เปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่อง อย่างในช่วงแรกของการเปิดประเทศ นักท่องเที่ยวที่เดินทางเข้ามาไทยส่วนใหญ่เป็นกลุ่มที่มาจากทวีปยุโรป พักเป็นเวลาหลายวัน แต่เมื่อความขัดแย้งระหว่างรัสเซีย-ยูเครนปะทุขึ้น ส่งผลให้นักท่องเที่ยวยุโรปชะลอการเดินทาง นักท่องเที่ยวหลักจึงเปลี่ยนไปเป็นกลุ่มที่เข้ามาเป็นระยะเวลาสั้น ๆ จากประเทศสิงคโปร์ มาเลเซีย อินเดีย รวมถึงกลุ่มประเทศตะวันออกกลางแทน หากธุรกิจพร้อมปรับตัวก็จะสามารถเปิดรับตลาดใหม่ที่อาจเป็นกลุ่มลูกค้าสำคัญในอนาคตได้

นักท่องเที่ยวชาวอินเดียนิยมเข้ามาจัดพิธีแต่งงานในไทย นับเป็นโอกาสใหม่ของธุรกิจด้านบริการ

          2. ความสามารถในการบริหารต้นทุน อีกหนึ่งปัจจัยสำคัญที่ช่วยให้ธุรกิจส่วนใหญ่ปรับตัวกับสถานการณ์ที่ไม่คาดคิดได้คือ การบริหารจัดการต้นทุน โดยปรับใช้ประสบการณ์ที่ผ่านมาอย่างเหมาะสม เช่น (1) การเพิ่มประสิทธิภาพและปรับเปลี่ยนจำนวนแรงงานให้เหมาะสมกับสถานการณ์ รวมถึงใช้พนักงานที่มีทักษะการใช้เทคโนโลยีและ multi-tasking มากขึ้น (2) การลดต้นทุนในการบริหารจัดการ เช่น เปิดให้บริการบางส่วนหรือปิดกิจการชั่วคราว และ (3) การนำเทคโนโลยีมาประยุกต์ใช้ในธุรกิจ เช่น ขยายช่องทางในการรับจองห้องพักผ่านแพลตฟอร์มต่าง ๆ ซึ่งช่วยลดต้นทุนและข้อจำกัดในการเข้าถึง โดยเฉพาะในกลุ่ม SMEs

          3. การฟื้นตัวอย่างรวดเร็วภายใต้สถานการณ์ที่ยากลำบาก (Resilience) ในระยะถัดไปที่ยังมีความไม่แน่นอนสูง ธุรกิจบางส่วนจึงเลือกที่จะรอดูสถานการณ์และยังไม่กลับมาให้บริการ สอดคล้องกับภาคแรงงานที่ส่วนใหญ่ยังไม่กล้ากลับเข้าสู่ภาคการท่องเที่ยวเพราะยังมีความไม่แน่นอนด้านรายได้อยู่มาก จึงมีความเป็นไปได้ว่า ในอนาคตอาจเกิดการจำกัดของผู้ให้บริการในภาคท่องเที่ยวได้ แต่หากสถานการณ์การแพร่ระบาดและความขัดแย้งด้านภูมิรัฐศาสตร์ยุติลง จำนวนนักท่องเที่ยวอาจกลับเข้ามามากกว่าที่คาด ดังนั้น ธุรกิจจึงต้องเตรียมแผนสำรองไว้ เพื่อรองรับสถานการณ์ที่ไม่คาดคิดจะได้ไม่พลาดโอกาสครั้งสำคัญ อาทิ เตรียมเงินทุนและแรงงาน ติดตามข่าวสารและสถานการณ์อย่างใกล้ชิด เพื่อพร้อมที่จะกลับมาเปิดหรือปรับเปลี่ยนการให้บริการได้อย่างทันท่วงที

          next normal ของภาคการท่องเที่ยวไทยหลังจากการเปิดประเทศอาจกลับมาในรูปแบบเดิมหรือแบบใหม่ก็เป็นได้ จากปริมาณและความต้องการสินค้าและบริการของนักท่องเที่ยวต่างชาติที่อาจเปลี่ยนแปลงไปอีกจากปัจจัยภายนอกที่เข้ามากระทบ ดังนั้น คุณสมบัติ 3 ประการ คือ จับเทรนด์ให้ทัน ปรับตัวให้เร็ว บริหารต้นทุนอย่างเหมาะสม และพร้อมลุกให้ไวจากสถานการณ์ที่ยากลำบาก เป็นสิ่งสำคัญที่จะประคับประคองให้ธุรกิจท่องเที่ยวไทยสามารถฝ่าฟันอุปสรรคในช่วงเปลี่ยนผ่านไปสู่ next normal นี้ไปได้อย่างแข็งแกร่ง สามารถก้าวเข้าสู่ความปกติใหม่ได้อย่างภาคภูมิ ไม่ว่าจะเปลี่ยนไปเป็นรูปแบบใด

*บทความนี้เป็นข้อคิดเห็นส่วนบุคคล ซึ่งไม่จำเป็นต้องสอดคล้องกับข้อคิดเห็นของธนาคารแห่งประเทศไทย

[1] รวมนักท่องเที่ยวไทย (บุคคลที่เดินทางจากถิ่นพำนักถาวรไปค้างคืนยังอีกสถานที่หนึ่งอย่างน้อย 1 คืน แต่ไม่เกิน 90 วัน เพื่อประกอบกิจกรรม แต่ต้องไม่ก่อให้เกิดค่าจ้าง ค่าตอบแทน) และนักทัศนาจรไทย (บุคคลที่เดินทางจากถิ่นพำนักถาวรไปยังอีกสถานที่หนึ่งภายในประเทศ โดยมิได้ค้างคืนเพื่อประกอบกิจกรรม แต่ต้องไม่ก่อให้เกิดค่าจ้าง ค่าตอบแทน)

[2] ตัวเลขจำนวนนักท่องเที่ยวสะสมเบื้องต้น ตั้งแต่เดือนมกราคม-มิถุนายน 2565 โดยจำนวนผู้เยี่ยมเยือนและนักท่องเที่ยวต่างชาติสะสมอย่างเป็นทางการ ตั้งแต่เดือนมกราคม-พฤษภาคม 2565 อยู่ที่ 78.5 และ 1.3 ล้านคน ตามลำดับ อ้างอิงจากกระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา